物流与供应链

从营销到场景、供应链,呷哺如何实现逆境增长?

作者:智慧零售与餐饮 2022-02-14 精彩导读

据相关行业数据显示:呷哺集团春节接待消费者150万人次,外卖销量环比增长2至4倍。 同样的数据增长不仅体现在新...

据相关行业数据显示:呷哺集团春节接待消费者150万人次,外卖销量环比增长2至4倍。

 

同样的数据增长不仅体现在新年,去年国庆期间,呷哺集团旗下1100余家餐厅共接待230万人次,营收环比上涨70%,迎来火爆的“黄金周假日经济”。

 

随着新冠病毒的肆虐,餐饮业也遭受了前所未有的重创与危机。但危险中也蕴含着机遇,呷哺呷哺在2021年做了多重战略布局的重大调整,紧跟餐饮变革的发展趋势。

呷哺呷哺曾面临品牌老化的问题

 

在国内,虽然竞争非常激烈,但餐饮品牌打造还处在初级阶段,大部分企业只是在做生意,品牌端缺乏传播与造势,与潜在消费者之间没有形成常态化地链接与互动。到2021年年初,呷哺呷哺已开设1200余家门店,覆盖全国100+城市。随着呷哺开店密度的提升,不仅造成顾客的分流,也造成员工的分流。同时品牌老化的原因或许在于与消费者的沟通缺位。呷哺呷哺此前没有建立起其作为火锅第一大集团的品牌势能,这虽然是一个客观事实,但在消费者端没有形成广泛认知,呷哺面临着严重的品牌老化问题。

 

不仅如此,宏观格局下仍存在门店租金、疫情等因素对整个餐饮业的影响。

 

面对这些问题,呷哺是从如何从品牌势能、极致性价比、门店场景、供应链管理等方面,实现在逆境中突围和增长的?

 

开启多品牌战略,找到第二增长曲线

 

凑凑火锅是呷哺呷哺创立的高端台式火锅品牌。目前,湊湊在全国拥有近160家餐厅,覆盖到全国20个省份,近40个核心城市,包括北上广深和香港地区。餐饮品牌所打造的子品牌众多。总体来看,“副牌”之于主牌,主要依循的思路是拓展客群、拓展品类。相对较老的餐饮品牌,规模化餐饮品牌倾向于靠打造“子品牌”来吸引年轻人。

 

当餐饮品牌原本主要聚焦于高端市场或者大众消费市场时,也会通过打造副牌,进入另外一个市场。例如呷哺呷哺品牌客单价不超过60元,但其最近几年所打造的“凑凑火锅”聚焦中高端,客单价在100元左右。

 

2021年年上半年,湊湊营收已超11亿元,与去年同期相比,增长了将近一倍,已经占到呷哺呷哺集团总收入近40%。

 

此外,湊湊目前的会员数已达700万,平均每家门店拥有5万名会员,今年年底前总会员数有望突破1000万,私域会员为精准营销和开店选址提供了强有力的支撑。

 

值得关注的是,2018年呷哺呷哺正式推出“茶米茶”作为其联盟品牌,突破式地建立了“火锅+茶饮”的发展新模式。茶米茶为湊湊门店贡献了将近15%的营业额,极大助力湊湊的营收增长!销售高峰期,湊湊平均每月销售约200万杯奶茶。

 

最近几年,头部连锁餐企均在打造新品牌,开启多品牌战略,以求找到第二增长曲线。而目前来看,这种孵化子品牌模式在行业实践看来很难成功。而呷哺呷哺孵化打造的湊湊,算是真正找到有希望超越主品牌,成为集团第二高增长曲线。

 

呷哺呷哺打造了多个赋能平台提升竞争力

 

1、成立设计工程公司

 

在门店设计和体验方面,湊湊一直打造的是“千店千面”的概念,拥有太空主题、小酒馆主题、台湾复古主题、电影剧幕主题等门店,这些设计的主题和创意都拥有地标性特点。因此湊湊在上海徐汇区门店打造了太空主题店;在北京三里屯打造了湊湊小酒馆主题门店。

 

不仅如此,呷哺呷哺集团在全球网罗国际创新设计人才,成立设计工程公司,目的就是未来继续强化门店设计和装修的核心竞争优势,始终在行业内保持领先的水平。

 

因为,呷哺呷哺集团拥有20余年餐饮门店设计和装修经验,无论是创意设计,还是施工执行,都形成了一套完整的操作标准。

 

2、搭建大数据平台

 

2021年,呷哺呷哺集团旗下所有品牌都将在CDP(客户数据平台)方面布局,将会员数据整合打通,实现高效低成本的营销,并结合大数据分析,进一步探索主播带货、网红探店、多平台大数据营销等手段。

 

在行业里,湊湊率先与头部主播李佳琦合作,观看人数高达2000多万,4万张湊湊火锅券5秒售罄;在跨界联名方面,湊湊与超级IP手游——梦幻西游合作,蹭邀请游戏玩家到店互动。

 

还与小度添添合作K歌大赛,首创“火锅+K歌”的全新体验,该活动在抖音上打造了3000万曝光的热门话题;在网红菜品方面,以湊湊“网红台式麻辣锅”为例,每月最低销售34万份,无限量添加和免费外带均属于行业创新之举。

 

3、优化管理平台

 

自呷哺呷哺集团董事长贺光启今年5月重新执掌CEO以来,确定了集团工作的主轴:打通组织架构和系统,实现内部资源共享,如门店开发、产品研发、人力资源、供应链、大数据共享等全方位进行整合。实现集约化垂直化管理平台,以提高管理效率降低成本。

例如,呷哺呷哺、湊湊等不同品牌的会员也将全面整合,成为彼此引流的新渠道。

 

数字化门店展示场景

 

【 01 】快速实现场景化部署与运营,实现门店场景主题精准展示

【 02 】全国门店屏幕总部统一管控,降低管理成本

【 03 】大场景画面震撼展示,打造最好的光电呈现效果

【 04】线上线下营销决策同步同频,针对用户消费时段,制定全时段主题营销计划

【 05】主动化屏幕监播,自动化巡检屏幕状态,安全稳定,无人化值守

 

呷哺呷哺回归大众消费路线,打造极致性价比

 

2021年年底,呷哺呷哺创始人贺光启表示,确定回归大众消费路线。在食材上涨的大环境下,这或许是头部餐饮企业首家主动“降价”的。呷哺呷哺当年靠高性价比出圈,但后来客单逐年上涨,频频被顾客吐槽贵,2021年更是深陷亏损、关店、内斗的“泥潭”之中。

 

2021年下半年,呷哺呷哺创始人贺光启重新掌舵,并进行了一系列大刀阔斧的改革,其中最重要的举措就是重走大众消费路线。而今,呷哺呷哺已确定回归大众消费路线。在某种程度上也代表了呷哺做高性价比的决心。

 

建设与完善供应链为核心,凭借规模化优势实现成本控制

 

呷哺呷哺坚持以建设与完善供应链为核心,逐渐建立起高度标准化、规范化的数字化供应链体系,打造出全国总仓——区域分仓——运转中心的三级网络架构配送体系。全国总仓以及华北区域分仓设置在北京,华东区域分仓在上海,太原、哈尔滨、沈阳、天津、石家庄、西安、武汉、杭州等城市设置了运转中心。据悉,深圳(华南)、郑州仓年内将全部升级为区域配送中心。随着门店数量的增长,运转中心辐射能力将会得到提升,各门店通过分摊费用得以降低成本,这一举措无疑让呷哺呷哺凭借规模化优势实现成本控制。

 

相比之下,呷哺呷哺显然可通过自身成熟的供应链体系,牢牢地抓住了餐饮业的核心——口感。在食材端,呷哺呷哺一方面积极地寻找优质的供应商进行合作,签约农业合作社及农户,根据公司需求向签约农业合作社及农户提供年度种植计划,从源头保证蔬菜的品质。另一方面,一边通过直接对接牛羊肉供应商来进行大规模采购,一边自建羊产业基地、羊肉加工厂以及蔬菜种植基地,其中,锡盟羊肉加工自建基地已正式投入使用,2019年,呷哺呷哺累计销售锡盟羊肉就达到了惊人的10000吨。

 

自建生产基地、自建物流体系、签约农业合作社,正是因为有了这样的基础,在企业每一步的发展之中,呷哺呷哺一直有着更可靠的支撑去进行优化迭代,也有了更大的舞台可以施展手脚。而这,或许正是它始终稳占行业龙头地位的关键原因。

 

1、建立全新的集团供应链信息化物流运输及数字化监管系统:

 

TMS运输管理系统:该系统是通过对物流作业中车辆智能调度、线路优化、人员管理、费用预估/结算、温控预警,全程一体化管理实现各项无缝对接,提高整体物流作业效率;

(呷哺呷哺供应链TMS 数据监控中心)

GPS监控系统:运用北斗卫星定位系统,随时掌握车辆运行状况,在线查询车辆轨迹、实时位置,保证物资安全及时抵达。

(呷哺呷哺供应链运输车辆定位)

运输车辆温度监控系统:为保障冷链运输温控达标,呷哺供应链全部冷链运输服务车辆均已安装车辆温控系统,该系统通过温度传感器、检测车门开启状态的电子开关传感器检测关键性指标,特别是在温度异常时系统及时发出报警信息,从而保证食品全程冷链运输安全。

(呷哺呷哺供应链温控监控系统)

信息化数字化的全面升级保障了集团供应链工作计划系统化,落实责任数据化,安排任务清单化,落实措施精细化,督导反馈及时化,结果公布公开化。

 

2、全面升级供应链物流仓储系统,建立仓配新格局

 

总仓(中央配送中心):北京仓配合中央厨房核心物料仓储配送,辐射全国;

 

新建物流中心:自建近10000平米物流中心,新的物流中心将全面设立人工智能自动分拣系统进行物料分拣;

 

RDC仓(区域配送中心):上海仓。深圳(华南)、郑州仓年内全部升级为区域配送中心

 

DC仓(配送中心):整合区域资源,全面升级太原、哈尔滨、沈阳、天津、石家庄、西安、武汉、南京、杭州仓,做到仓配一体化、数据化提升;

 

保税仓:覆盖整个华南,借助于深圳保税仓,将国内物流出货至香港餐厅;

 

监管配置:各区域外派专业驻仓品管检测人员及配备温控检测设备;


在全国各地的分仓运作中,供应链的仓配人员坚持困难在一线解决,风险在一线化解,沟通在一线联络,经验在一线磨练,精神在一线发扬,任务在一线完成。稳扎稳打,步步为赢。

 

3、物料原料可追溯、消毒消杀双管齐下

 

冷链可追溯:为进一步强化新冠病毒输入风险“物防”措施,全面推进进口冷链食品追溯管理,从原料进口到海关入关,完善相关产品品种、规格、批次、产地、检验检疫等来源、流向一系列追溯数据。

(呷哺呷哺冷链追溯码)

在每一位呷哺呷哺供应链后勤保障人员心里,呷哺呷哺的规章制度从来不是“写在纸上、挂在墙上、喊在嘴上”,而是“刻在心上、抓在手上、悬在心头”,每一位员工都能够坚持以企业信仰为根基,以公司制度为根本,以落实监督作为管理的坚实盾牌。

 

4、品牌强强联合供应链网络化、全球化

 

与各大品牌建立联系,每个品牌在全国各地的分仓年度建设规划了如指掌,第一时间掌握最优先的建仓地址和仓储配置信息,共同达到提升区域浓度,共享仓配服务,协同降低成本。

 

面对疫情影响带来的各种冲击,呷哺呷哺集团董事长贺光启说:“呷哺呷哺过去23年能够实现快速的全国布局,离不开强大的供应链体系的保障。未来,连锁企业要想持续快速的发展和布局,必须花更多的精力对供应链环节持续不断地打造”,也正是基于这样的策略布局,呷哺呷哺供应链身先士卒,把因疫情影响导致的风险视为勇攀高峰的挑战,把各项困难当作破旧立新的使命,开启整个供应链系统智慧升级的披荆斩棘之路。

 

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