全渠道、O2O

如何利用小程序进行数字化布局与智慧转型

作者:智慧零售与餐饮 2018-08-06 精彩导读

微信 小程序,简称 小程序 ,是一种不需要下载安装即可使用的 应用 ,用户扫一扫或搜一下即可打开应用。如今的小...

微信小程序,简称小程序,是一种不需要下载安装即可使用的应用,用户扫一扫或搜一下即可打开应用。如今的小程序经过一年多的发展,通过打通商家线上线下以及支付的全链路服务,帮助商家争夺更多的社交流量,实现获客、活客、忠客三大营销关键环节的升级提速,已成为中国移动互联网新的商机之一。

 

据微信在20181月公布的数据显示,微信共有58万小程序涉及交通出行、电商购物、工具、生活服务、IT科技等方方面面,每天使用小程序的用户已达到1.7亿,预计到2018年底,小程序的用户规模将会与2013年底中国网民总数持平,达到至少6.18亿规模。这里撷取几家传统名企如何利用微信小程序进行数字化布局与智慧转型。同时总结小程序应用推广过程中存在的问题。

 

1、沃尔玛“扫码购”:颠覆线下门店的收银模式,实现无人收银

 

近期,沃尔玛率先在行业推出“扫码购”功能,顾客用手机扫码付款就可完成自助购物,而收银台人工收银逐渐淡出了。

 

此举完全颠覆线下门店的收银模式,零售百货无人收银上迈出了重要第一步。 

 

 

  在“扫码购”之前,传统零售门店收银台的人工收银方式,常常面临着3个问题:收银人力有限,客流高峰期顾客排队久,购物体验糟糕;门店营销引导不到位,顾客对门店活动无感知;门店难以与顾客建立链接,进行二次营销转化。

 

  而沃尔玛“扫码购”的出现,能很好地解决这些问题,能将门店员工从收银台解放,无论是顾客购物还是门店服务,在无人收银模式下都更加通畅。顾客只需拿出手机,用微信扫一扫门店投放的“扫码购”小程序码,即可进入“扫码购”自助购物。付款成功后,前往取货台取货即可。而另一边,门店只需安排人员在取货台装货,更多的人力得以投放在门店引导工作上,进一步提升顾客的购物体验,促进门店的成交转化。

 

  在“扫码购”小程序的支持下,现在顾客的手机已变成了扫码枪,可直接扫描商品条码,自助购买结账,未来还有更为丰富的营销玩法,沃尔玛“扫码购”功能将会持续上线满减、新人领券、裂变优惠券等更多营销玩法,以吸引更多的顾客。

 

2、百果园:小程序矩阵,打造O2O水果极速模式

 

   百果园是国内水果专营连锁店第一品牌,遍及全国31个城市2900家门店。2017年全年销售84亿,其中2017年电商销售额从千万级突破11亿元,单日峰值突破20万单。

 

这其中部分功劳要归功于近期推出的微信小程序。

 

百果园在小程序上的新服务生态布局运营上,认为小程序不是单一的运营手段,是整个微商的重点,它是建立在微信公众号+门店+小程序+App+社群的矩阵化运营体系上,并与微信公众号3000家门店、APP和社群一起形成一个整体推进流量和转化的闭环。“任重道远”,2018年果园小程序计划承载电商40%的销售。

 


 

 

   当前百果园在大力推广小程序,在全国三千多家店内的很多场景,比如自助结算、会员识别、充值、查看商品、评论等等,小程序方式都极大地提高效率,带来很好的顾客体验。

 

  还有一点是小程序与线上社群的结合。社群是基于微信生态进行的,而和线下门店的差别在于其购物转化场景是在线上,小程序提供了一个线上场所。目前,百果园拥有达到数百万人的社群,社群和小程序的结合成为百果园接下来工作的重点。

 

其次,微信小程序百果园使用有赞拼团功能,让百果园近3000家门店实现了拼团业务,使得上线当月突破1000万销售额,月度增长达到50%

 

此外,有赞微商城和百果园POS系统打通后,还支持门店扫码快捷核销等功能,使门店收银、营销的效率更高。

 

    如今百果园小程序的总用户量已经突破四百万,目前日活量达到数十万,销售额已占线上15%左右,尤其是春节后的几个月,每个月的增长速度都在翻倍。

 

  百果园的小程序和APP都是O2O的水果极速模式,小程序上的订单分为两种配送模式,第一种是支持门店自提,百果园拥有庞大的门店网络,顾客可以任意选择近的门店自提;第二是到家的配送,基于门店三公里范围内五十九分钟达,最快半小时送达。百果园小程序与APP的差别在于,小程序提供拼团服务,这主要是针对社群的拼团需求提供的服务,而且,小程序上的拼团同时支持到门店去自提。

 

小程序去年八月份上线,当时小程序主要提供的是会员服务,在今年春节后百果园推出了小程序的拼团自提服务;5月推出了到家配送的服务。截至目前,小程序已经形成一个结合百果园会员服务、到家配送服务和门店自提服务的综合性线上工具。

 

小程序如今已占线上总销售额15%左右,2018年全年预计销售额4-5亿。

 

3i麦当劳:提供个性化的产品和服务,疯狂吸粉

 

i麦当劳小程序被微信官方评为2017年度最佳小程序。

 

去年麦当劳在中国“互联网+”数字经济峰会上正式发布“i麦当劳”的微信小程序,在麦当劳全国超过2400家餐厅,顾客可以在柜台手机支付时使用这一微信小程序进行积分并进行产品兑换,以进一步提升顾客体验。

 

  提升顾客体验是麦当劳的核心目标。在麦当劳看来,顾客体验不仅仅是提供热而新鲜的美食,还包括享受到的服务,以及点餐、支付、取餐、用餐全过程中的体验,不论是在餐厅内还是餐厅外。麦当劳正在用“互联网+”赋能餐饮的新结构,全面升级顾客体验。例如,通过外卖小程序,顾客可以随时随地享用麦当劳的美食;通过微信小程序,麦当劳可以认识并了解顾客,提供个性化的产品和服务

 

  麦当劳从2016年起开始推动“未来2.0”战略:通过触屏自助点餐机、双点式柜台、送餐到桌等一系列硬件和服务,为顾客提供数字化、人性化、个性化的体验。这一两年全国将有超过1000家麦当劳餐厅完成“未来2.0”的升级。

 

  微信在中国有超过8亿用户,而目前有近3000万微信用户关注了麦当劳的微信公众号,约1/5顾客在麦当劳餐厅选择用微信小程序付款。麦当劳现正在加强与腾讯的战略合作,希望通过微信小程序,不断为顾客提供轻巧易用的新玩法,进一步提升顾客体验。

 

  目前上线的“麦享会”只是麦当劳微信小程序规划中的一部分,顾客只需在门店扫描二维码,或者通过微信支付后的提示,即可进入这一全新的微信小程序。顾客注册“麦享会”后,顾客的每笔手机支付都可以获得积分,积分可用于免费兑换麦当劳产品及神秘礼品,更可以换成开心体验的微笑。

 

  那么i麦当劳小程序是如何靠积分做营销吸粉的?

 

  第一步:积分换产品

  第一个开放兑换的产品是人见人爱的圆通冰激凌,只要满 39 个积分即可免费兑换一只,麦当劳将此作为爆款来着力推荐,在小程序上线初期得到了不错的市场反馈。

初步投放收到不错的成效后,麦当劳开始逐步开放更多的产品用于积分兑换(直接兑换或抵扣部分价格的方式)现在i麦当劳上可以兑换的产品及套餐已达26 种。

 

 

 

第二步:“礼品卡”引发社交热潮

20177 11 日,麦当劳与微信团队合作,率先发布微信礼品卡“多人抢红包”的群礼包功能,用户可在“i麦当劳”小程序上购买“麦有礼”礼品卡以发红包的方式发送给好友。新颖的方式与趣味性十足的互动,通过微信的社交传播,引发了一阵“礼品卡”热潮。随后的去年8月又适逢七夕节,麦当劳顺势推出“表白卡”等礼品卡,好好地玩了一把“借势营销”。

 

第三步:利用“附近的小程序”疯狂吸粉

  随着“附近的小程序”功能的开通,更是为麦当劳带来了数量可观的新客户,目前麦当劳近23%新客户均来自“附近的小程序”,贡献了主要新增流量。

 

只要开通小程序,就能出现在距离数公里内的用户的“附近的小程序”列表中,这意味着全年无休24小时的持续曝光,作为小程序环境中“仅此一家”的主动推荐,“附近的小程序”无疑是帮助麦当劳赢得更多新用户的强势助力。

 

 

永远将提升顾客体验放在第一位的麦当劳,顾客体验不仅在于提供新鲜美味的餐食,还包括顾客从点餐、支付、取餐、用餐直到用餐后的各部分感受。借由小程序,不仅使会员积分系统更为灵活,同时通过积分兑换产、礼品卡等有趣的互动方式,有效提高用户粘性,结果是大获成功。

 

4蘑菇街女装特卖小程序:改变社交购物格局,带来了300万新客户

 

    小程序爆发的背后,是以小镇青年、高端消费者、少年、中青年为主的微信消费群,已把移动社交当作他们的第二生活,在这里聊天、交友、消费等。而微信巨大的流量以及用户黏性给了小程序社交购物一个坚实的基础,可以以其快速的特性将流量转化为购买。

 

 

蘑菇街女装深谙此道。蘑菇街小程序从“人、货、场”三部分来思考社交购物该如何利用小程序达到推广营销的目的

 

1、“人”:让种子用户成为自身品牌的媒介,通过个性化、特色化的产品及服务来培育一批种子用户、意见用户,并以他们的感受、传播来拉拢、扩大更多的网上新用户;

 

2、“货”:小程序社交购物最终还是要做交易转换,因此高性价比的货物(服饰)是最终服务的保障

 

3、“场”:在小程序中做社交购物既要提供标准化的服务,更要提供差异化的场景体验,蘑菇街女装特卖的社交、直播玩法就是区别传统购物APP的一大表现。

 

  可以说蘑菇街在小程序+电商的整个探索过程中,人、货、场三个因素成为了造就“爆款”的关键点。

 

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总结而言,蘑菇街女装特卖小程序以“快”与“社交化”为核心设计理念,省去App中出现的繁多内容导购,让小程序成为用完即走的高效货架,并将导购与服务下放到公众号(内置有“进入商城”一栏),充分发挥微信生态能力,实现了App两倍的转化率。

 

同时,蘑菇街小程序强化拼团功能,带来新客量达全局70%;并加强直播,直播人均播放次数单月内提升40%,单个用户的观看时长增长100%,引入大量流量;亦推广社交立减金,更在12天活动内,带来50万小程序新装用户,付款转化率达到18%,等等。

 

从小程序发布到今年813日,蘑菇街女装特卖小程序已为蘑菇街带来了300万新客户,进一步为时尚女装社交购物提供了优质的解决方案,并树立标杆。

 

未来随着小程序能力的更新迭代,蘑菇街将探索更多和蘑菇街目标用户的契合点,将微信的社交属性放大,打造一个“轻量化、差异化”的超大电商平台。

 

  5、全家微会员小程序:强化用户交互沟通,实现多门店统一管理

 

  全家便利店自1972年成立32年以来,其服务网点遍及日本、中国、泰国、美国等国家,店数超过16,000店。2002年进入中国,截止到2017年底,国内全家便利门店总数已超过2000家,正步入快速发展期。

 

全家便利店紧跟时代,力推微商做好微店,其中全家微会员小程序作为2018年微信小程序大会的重点推介案例,获得了业内人士的高度认可。

 

 

  对于拥有多个门店的连锁品牌来说,总部和门店之间常常因“数据不通、运营效率低、管理成本高、无法统一管理”等问题,导致用户无法在各门店享受一致服务。全家依托“智能门店操作平台”,通过多门店统一的运营解决方案改善商家经营提效难题,应对全渠道业务融合时产生的复杂业务逻辑、大并发的性能要求,以及创新业务功能需求。

 

  以全家为例,便利店属于高频消费行业,顾客数据量大,后期会员运营和服务存在一定难度,门店需要有足够的营销想象空间留存顾客信息,才能让顾客转化为会员。全家以小程序为载体打造了“全家微会员小程序”,这款小程序具备礼品卡、会员活动、积分、卡包等功能,能够降低会员功能的使用门槛,快速拓展会员推广渠道,提升会员活跃度。

 

 

还有,为了助力全家实现单城市、单商圈的管理机制以及满足多时段、多场景、多渠道触达用户的需求,全家打造“甄会选”商城,通过提升会员的服务体验,强化与会员的交互沟通,提升微信支付率。

 

另外,通过微会员小程序,对接全家的会员服务系统和顾客管理系统,打通全国各家门店线上与线下会员数据,并在庞大的数据中精选出粘度高、购买力强的优质会员,通过实现精确化运营,提高优质会员的复购率、连带率、客单价,帮助门店拉新引旧,打造智能门店服务全闭环。

 

全家表示未来将借助资本力量和微商电商等网络信息技术在全国200100万人口以上的城市布点,便利店总量达到7500家,到2024年实现万店计划。

 

小程序在应用推广过程中的问题与挑战

 

  历史经验告诉我们,任一新鲜事物的兴起,往往都是机遇与挑战并存,小程序自然也难于摆脱这一宿命。

 

小程序是在微信生态发展过程中新出现的一种应用形态,小程序的“小”,从某种程度上已经说明了它的体量不会很大,但是可以实现一些功能相对简单、交互相对简捷的服务需求,同时解决了App长期以来多平台适配、多应用市场分发、开发成本居高不下等诸多方面的问题。小程序的具体能量可概括如下:连接线上线下,与自媒体结合,升级传统电商,与APP的互补。

 

  而小的反面就是“大”,小程序的劣势就在于不能实现那些功能相对复杂、交互相对繁琐的重服务、大任务,这也就造成了小程序开发的应用范围有所局限,同时在玩法和规则上必须受制于微信,只能存活在微信环境中。当初,为了避免过度营销,小程序在营销环境上被做了大量的限制,具体概括为『4个不能』:1. 小程序不能被用户关注;2.小程序不能给用户推送消息,不能召回流失用户;3.小程序不能内嵌网页和外链,不能通过链接调起小程序;4.小程序不能分享到朋友圈,不能通过长按二维码打开小程序。

 

  但是从应用生态的角度来看,小程序的出现,刚好形成了整个应用生态中重需求和轻需求的互补,不同的需求可以通过不同的应用形态去实现。没有必要一味的去迎合市场而去开发一款不符实际的App,这对于传统企业和创业者来说,是一件非常利好的事情。未来也许有这样一种可能,对于一个新应用,用户会先去微信搜索是否有小程序,如果有则先会去体验小程序,如果没有才去下载App

 

综上所述,那么小程序适用哪些行业企业?零售、餐饮、酒店、教育、医疗、家政、美容、快递、求职招聘、二手买卖、旅游、票务、金融理财、票务、汽车后市场等等服务类行业企业都适用,适合那些快、轻、小、活等功能性产品。最适合初创型企业,它们应通过小程序来试探,由于开发成本低,推广成本低,小程序能让中国初创的互联网公司减少试错成本,提升成功概率。

当前,有想法做小程序的企业愈来愈多,但是,不少企业在做小程序的过程中遭遇了各种各样的困难。企业在做小程序的过程中,不只是开发过程中会遇到各种困难,在运营过程中也是会出现各种的困难:

 

1、不懂小程序开发

  企业小程序想要上线,是需要开发的。如果企业不懂开发,是无法保证小程序上线的。不过,现在小程序开放了第三方平台,企业不需要懂开发也能够上线小程序。企业如果不懂开发,可以通过一些知名的小程序第三方平台上线企业的小程序。

 

2、不懂小程序运营

  企业要做小程序,也是要懂小程序运营的。小程序和APP一样,都是需要企业去运营的。如果运营工作做不好,就无法充分发挥小程序的作用。不少企业因为小程序出现不久,对小程序了解不深,导致不懂小程序运营的情况出现。

 

3、不懂小程序推广

  小程序想要发展更好,就必须做好推广工作,而不少企业都不太懂小程序推广。推广工作做不好,小程序的发展就会受到极大的影响。了解小程序推广方式,重视用户进入渠道,是企业做好小程序推广工作的基础。

因此,因地制宜对症下药,企业才能在小程序领域闯出属于自己的一条路,在微商之路上愈走愈好。

 

结语

  小程序从上线初期的不温不火,到中期的竞争者不断入局,逐渐被验证了存在的价值与意义。从当前的市场反馈来看,小程序正在勾画一种新的商业图谱。你们准备好了吗?

 

 

会议预告:

 

中国电子商会商业信息化协会&零售CIO俱乐部 将于9月21-22日在石家庄国际展览中心举办2018第四届中国智慧商业与数字化运营高峰论坛暨智慧零售与餐饮主题展示

 

届时,将邀请业内专家、行业高管、董事长、CEO、IT资深人士、零售餐饮信息大咖,以全新的视角深度解读新零售时代的数字商业,共同推动零售业的数字化、智慧化转型升级!


核心议题:新零售布局及消费者体验、场景营销及数据决策、全渠道与O2O信息打通、数据驱动业务、智慧门店及智慧零售的运营模式和技术应用、大数据营销及门店选址、云计算及服务的解决方案、会员管理及数据分析、人脸识别与支付、客流统计分析、电子价签、信息化建设升级...

 

规模:300人

 

往届回顾:

2017第三届中国商业O2O信息与数据高峰会后报道:

http://mp.weixin.qq.com/s/58o6WckfFZCYFT4Uoj1eJg 

 

2016第二届中国商业O2O信息与数据高峰会后报道:

http://mp.weixin.qq.com/s/dziUKMo8K_NDgHYElW76AQ  

 

http://mp.weixin.qq.com/s/yE_ivtkJjiBaKE9A5OxM4A  

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