全渠道、O2O

全域运营到底该如何布局?

作者:智慧零售与餐饮 2022-08-22 精彩导读

近两年,因为公域流量获取困难,以及外部行业案例刺激等原因,许多品牌都在私域阵地加大了力度。私域是全域经...

近两年,因为公域流量获取困难,以及外部行业案例刺激等原因,许多品牌都在私域阵地加大了力度。私域是全域经营的重要阵地,不把鸡蛋放在同一个篮子里,这样既能寻找到新流量,又可以增强抵御风险的能力。品牌商、零售商在多平台、线下开店,全渠道布局已经是大势所趋。从私域到全域,是私域3.0时代的大趋势,全域运营到底该如何布局?

 

做好全域布局,从重新理解公域开始

在没有私域之前,也不存在公域这个概念,我们通常将之称为平台。随着近几年私域生态的进化,逐渐明显的一件事是,公域与私域已经没有明显的界限。

 

例如淘宝平台,本身属性是公域平台,用户用一个账号可以在所有店铺买东西。但是最近一两年的新变化是,用户可以成为单个店铺的VIP了。无需额外注册账号,立即就能享受额外优惠和福利待遇。

 

在公域平台,已经允许商家进行流量的截取。商家开始内卷后,平台的利益不仅不会受损,还能增加商家对平台的依赖性,双赢。抖音直播网红的简介里,都会放粉丝群和助理微信号,而平台并没有限制,也是同样的道理。

 

在微信平台做投放也是这样,朋友圈信息流广告,点开是小程序互动页面,继续点就会立即用微信注册会员,沉淀到商家私域中。

 

所以简而言之,在2022年做全域运营的核心理念,是将引流野心拓展到尽量多的公域触点。而同时一个新的认知是,公域平台对私域引流是不抗拒的。

 

全域的触点,没有最多,只有更多

虽然决定做全域运营,但企业不必在所有触点都做投放,选取适合自身调性的即可。这里梳理了一些常见公域触点:

 

1. 包裹卡,商品包装,线下门店引流

这类引流可以称为“物理引流”,在网购的包裹里加一张精心设计的卡片,展示品牌文化,同时引导用户加入福利群,或者好评返现。返现的方式通常是加一个微信号,领微信红包,这一步就实现了个人号的加粉,后续可以通过私聊邀请进入福利群沉淀。

 

商品包装和线下门店桌面,或是货架区域的营销物料,都可以设置二维码引流触点。

 

2. 电商平台入驻

 

淘宝,京东,拼多多等电商平台,都可以设置官方旗舰店,尽量多占据用户认知,用户可以选择最常用的平台消费。通过对首单用户进行入群邀请,让用户沉淀到私域,准备下次复购。

 

3. 社交平台,短视频平台入驻

 

社交平台很考验企业的内容能力,需要的运营成本相对较大。但社交平台也是最容易出圈的,通过有梗的内容,很容易引发传播。百果园就曾凭借“吸个椰子”短视频特效,话题下的视频累计获得3亿多的播放量,2天内卖出42w个椰子。

 

4. 搜一搜展示

 

微信和支付宝都已提供搜一搜页面服务,当用户出于好奇搜索品牌名称时,一个专属的页面能迅速积累品牌好感度。搜一搜页面中可以设置小程序商城入口,让用户立即就能下单。

 

5. KOL和KOC投放或明星代言

 

Z世代消费者追求个性化的表达,KOL和KOC的试用测评,感染力胜过品牌方精心制作的广告。除了社交平台网络红人,选秀明星也能凭借粉丝号召力,为品牌带来流量。每日黑巧启用刘雨昕作为代言人,迅速拓展了年轻用户市场。

 

6. 异业合作互相吸粉

 

异业合作,通过在公域平台释出双方合作物料,吸引合作方私域粉丝流量。跨界合作很容易引发关注,而推出联名限量款,也能引发用户的收藏兴趣。

 

全域的容器是CDP,而非社群

实现全域运营的前提,是ID拉通。在不同平台的粉丝,需要被准确识别,让用户能真正进入到一个全平台互通的私域流量池中。这就需要一个强大的用户数据处理平台,即CDP,将用户在不同平台的登录账号,识别为同一个人,建立画像。

 

所以说,全域运营的承接容器,应当是CDP,或者说整合了CDP内核的SCRM系统。海量用户的精细化画像,作为企业的用户资产,将是企业私域的本体。无论用户是否沉淀到社群里,企业都可以借助企微朋友圈,企微个人号,电商平台私信,社交平台私信等方式触达到。

 

这是一个双向的能力,首先,从公域,私域等多种渠道引流而来的用户信息,全部整合在一个数据系统中,从中建立起精准的,每位用户独立的画像。

 

其次,通过珍客SCRM企微版这类工具,去同时向不同场景下的用户,做主动触达。例如电话外呼,企微朋友圈展示,企微私聊,社群群发等动作,一个系统就能实现。

 

强大的运营工具,是企业实现全域运营布局的关键基建。

 

全域消费者的运营核心是什么?

管理消费者这件事情,最核心的三个能力是什么?

 

第一,公域拉新能力。你是不是能够很好地管理跨渠道投放平台,提升整个投放的ROI,同时还要能够结合链路的数据,去提升投放的精准度。

 

第二,私域运营能力。你是否有私域的流量池,承载各个渠道吸引过来的消费者,能不能构建全域的消费者画像,针对性地去进行运营和转化。

 

第三,会员管理能力。这是发展最成熟的一个理念,比如是否有全渠道线上线下打通的权益;是否有丰富的会员运营的手段,去提升转化率。

 

这就是我们认为做DTC,在消费者运营层面应该加强的三块能力。

 

在这些基础的投放能力之外,最关键的是什么?它可以把数据导回到我们CDP里面,回到私域来,并且基于后链路的转化数据提升投放的精准度。

 

在CDP里不断运营,积累私域消费者数据之后,你就有了第一波的客群数据包,给到投放管理平台,去进行定向或者是lookalike的投放,这是我们一个相对完整的方案。

 

在这件事情上,我们可以用两个场景来描述。

 

首先,很多人都在投放广告,去给天猫旗舰店引流,但是现在我们能够找出来另外一条路径,直接通过全网的渠道给小程序引流。

 

还有一块,很多客户都在说怎么让我天猫的会员变成粉丝?在这件事上,除了包裹夹单、发短信等,我们还可以做些什么事情?

 

我们还可以把订单会员的数据上传到比如腾讯广告,通过它的一些优质媒体去做进一步的触达,然后引流到我们的小程序或者公众号。

 

大家会问,那到私域里面的数据怎么运营呢?其实私域里面最重要的事情,就是把全渠道的会员数据统一起来。

 

统一之后,你能非常清楚地知道这个客户在哪一条视频的贴片广告上点了我们的广告位,有没有进入小程序,后续是否关注了微信公众号,是在小程序上下单,还是领了券了到线下去……打通实现完整统一的画像,你可以非常清晰地看到客户的这些路径。

 

这些路径非常清楚之后,就可以给客户打上各种各样的标签,基于不同的标签给他相应的转化SOP,提升运营指标。

 

实现全渠道业务运营,该怎么做?

 

数字化时代,零售行业面对的是日新月异的渠道形态,品牌商需要满足顾客“随时随地随手买”的需求,在这样的趋势下,布局全渠道业务是品牌商的必选项。不过,线上线下的经营方式各有差异,如何应对复杂的经营业态实现全域一体化成了企业需要探究的问题。

 

1. 了解线上线下的差异

 

目前来看,线上线下一体化经营的零售企业,主战场仍然在线下。不同线上交易场景有不同工具,发挥着不同作用。这些工具是为了帮助企业提高流量、转化率、客单价及复购频次4个指标,达到更高的GMV。而线下是存量的竞争,核心目的在降本提效。同样的工具在线上线下的使用诉求也不一样。如打包一口价,线上为了提高客单价、线下为了清库存。

 

企业在经营中不会特别把线上线下割裂开,即使渠道特性不同,但是最终目的都是为了盈利。在企业视角里,线上线下都只是售卖渠道,各有其利弊。线上不受时间、空间、SKU数量的限制,可以触达全国的流量渠道,但无法接触实物,缺乏信任感,沟通成本高。线下消费者所见即所得,消费者可以沉浸式体验,但店租、员工等单店成本高、经营时间受限。

 

线上作为门店场的延伸,在门店打烊后为消费者提供了下单的承载平台,突破了门店时间、空间限制,扩大门店的交易时间和空间。线上数字化客户,更容易做会员的二次触达、会员裂变。门店作为线上流量的承载器,通过引流到店,人为扩大了门店流量,从等客上门变为到引流到店。门店为消费者提供了与货交互的场景,对于重体验的经营业态,较好保证了消费者的体验。

2. 打通线上线下,满足一体化的诉求

 

第一步:划分业务域,多业务域融合。

通过履约配送的差异,将业务切分成远场、近场、现场。

 

远场:即电商业务——牺牲配送体验,换取商品的丰富性。

 

近场:即同城零售业务——牺牲部分丰富性和时间,换取便利与快捷,如私域搭建的小程序,h5等。

 

现场:即门店业务——无需配送,注重体验+服务,需要更快捷的收银、尽量降低成本、期望可以带来新的订单增量。

 

第二步:对不同场景提供不同的工具。

远场:给企业提供私域商城,下单交易模式和平台相似。近场:基于LBS地理位置分配进店规则,通过前置仓或店即仓的形式,提供可购商品。接入配送平台。

 

现场:提供门店点单系统、收银工具。

 

第三步:IT建设需要非通用工具组件化、公用工具通用化、行业能力抽象化。

 

组件化:前端配置各类卡片入口,企业根据经营业态配置,通过默认/优先页面来满足常用经营场景。其他能力组件化,则根据需求配置。

 

通用化:库存、营销、商品、会员等能力通用化。通用后台支持所有前端业务,特殊业务在各端进行特殊处理。

 

抽象化:不同行业之间千差万别,但是可以提炼出相同点,尽可能找到平衡点,一套工具支持多行业。

 

第四步:多业态收口于统一后台。

 

工具仅参与到经营中,所有的交易数据、客户数据所有权归属于企业。企业的消费者是不变的,不论是在哪个场景下交易。所以多业务的交易数据、会员数据统一收口到后台,由企业自己管理其客户资产。

 

3. 信息化建设——业务创新的保障

 

企业原有的彼此分散数据割裂的信息化系统已不足以支撑全渠道一体化的业务运营,繁多复杂的系统之间也存在种种壁垒,这会对企业全渠道业务的发展形成掣肘。

 

原有系统性能有限,业务功能耦合度高,“烟囱式”架构造成数据异常难以快速排查,影响业务运营之外,企业数据安全隐患愈为突出。“烟囱式”架构系统间条块分割形成数据孤岛,难以形成全渠道业务运营闭环。想要对接系统,却因数据接入方式多种多样,项目耗时周期长,资金成本高,且易出错,企业面对巨大压力。

 

对于新系统,需要帮助企业细化业务功能颗粒度,进行服务拆分,独立部署、独立维护,加快集成和部署速度,实现敏捷开发,提高企业应对市场变化能力,以强扩展性为业务发展提供可靠支撑,更好地支持拥有不同技术栈的合作伙伴共同为客户实现业务价值。因此,要为企业提供统一的API接口访问数据,高效率低成本快速对接企业原有系统及第三方创新渠道,保障数据一致性,依托于企业级数字化平台,能够在可快速复用的同时实时处理海量数据,为所有业务部门决策提供可靠数据支撑。

 

结语

只有了解全域经营中各个维度的数据,我们才有可能通过分析数据,最终洞察出一些规律性东西,更好地服务消费者。

 

这些各个维度的数据,包括了交易数据,库存数据,经消费者允许获得的行为数据,比如在某个页面停留时长,消费者偏好(喜欢篮球还是羽毛球)等等数据。

 

在有了这些数据的基础上,我们去分析,研究,最终洞察出一些结论性东西,然后就可以把这些洞察应用到产品的研发、创新、改良,新品上的一些销售预测上面了。

 

我们觉得,这才是全域经营最重要的事情,就是把这些洞察应用到更好的服务消费者上面。全域运营不是新玩法,类似KOL投放,信息流广告投放,都是行业常规打法。但从私域运营角度出发,全域运营对企业的要求,更像是将不同平台,不同生态的运营资源和技能进行整合。

 

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