餐饮

不同代际群体变化、立足数字化新大陆对餐饮业的影响

作者:智慧零售与餐饮 2022-07-01 精彩导读

本文节选自番茄资本创始人卿永在线题为穿越周期,逆流生长的演讲。 中国餐饮企业,依然存在增量机会。一方面是...

本文节选自番茄资本创始人卿永在线题为“穿越周期,逆流生长”的演讲。

 

中国餐饮企业,依然存在增量机会。一方面是消费者、企业和社会因为经济发展阶段出现不同的崭新需求,另一方面是科技突破可以实现更多的创新产品与服务。

 

只要有变化,商业世界就会有新机会。

 

我们来看看不同代际群体变化给餐饮带来的机会。

 

① Z时代消费者成为消费主流

 

贝佐斯说:“我们可以老,但是我们的用户不能老。”在做品类创新的时候,我们常常能找到转型升级的机会,因为一代人有一代的品牌。

 

从年轻人身上找到切入点,是永远的方案和机会,尤其是新崛起的新国潮餐饮消费品牌,比如:“太二酸菜鱼”、“墨茉点心局”、“海伦斯”、“喜茶”、“COMMUNE”等。


餐饮行业的核心客户人群集中于年轻人,而每一代年轻人的消费观念,会随着社会的发展而发生极大变化。

 

比如,Z时代崛起,伴随中国经济的高速成长,受中国文化崛起的影响,“国潮”文化在年轻人群体中受到前所未有的追捧。近两年,尤其是“中国李宁”、“花西子”,这些非餐饮品牌成长速度快惊人。

 

什么是Z时代?一般是指出生于1995-2010年之间的人。Z时代群体近2.33亿?,消费总额5万亿元,占家庭总开支约14%。他们是网络原住民、主力军,占移动网民28%,也是意见表达主流人群,?半网络舆论由95后发表。

 

所以说,你抓到这个用户群体,也就抓到了流量!

 

Z时代的成长背景也影响了他们的行为,根据长江商学院李洋教授的一项研究:

 

国家层面:Z时代出生在国力强盛、商品充足、物质优越的时代,赶上了70年大阅兵以及新冠抗疫。可以说,他们是在民族复兴、文化复兴大力宣传下成长起来的?代。


社会层面:Z时代赶上了人人联网、海量资讯、产品迭代快、社交有效率的互联网时代,感受到了阶层流动的降低,也开始强调平等。并且在自媒体的推动下,他们的个性价值也被放大,比如朋克养生、火星文制作者、二次元等。

 

家庭层面:Z时代多为独生子女,独享父母关爱,普遍缺乏同龄人陪伴,并且受教育程度高,更愿意独立思考。

在这些特征下,他们的消费现象也有所不同,最终倒逼餐饮企业进行变革:

 

在营销层面:

  • 关注种草,社交平台上的测评成为他们选择餐厅的新标准:

 

  • 重视餐厅和菜品的颜值。爱打卡留念成为Z时代的习惯:根据相关调研,Z时代群体认为自己愿意去网红店消费的主要原因是装修风格新颖、多人打卡晒图和产品设计独特;

 

  • 重视国潮是营销关键点

 

在产品层面:

 

  • Z时代对便利性的追求度明显高于其它世代,催生了懒人经济,餐饮零售化和外卖的继续增长;

 

  • Z时代更重视健康,朋克养生。

 

每一代人有每一代人的特点,倪匡曾戏谑“人类之所以进步,是下一代不听上一代的话”。我们只有了解年轻的一代,并向他们学习,对他们有好奇心,让产品创新和服务创新始终保持年轻化,才有可能持续保持企业的进步。

 

② 中国进入深度老龄化社会

 

按照国际通行划分标准,当一个国家或地区65岁及以上人口占比超过7%时,意味着进入老龄化;达到14%,为深度老龄化;超过20%,则进入老龄化社会。按照这个标准,2021年,我国已经进入到深度老龄化社会。

 

预计到2035、2050年,中国65岁及以上老年人口将分别达3.27亿、3.93亿,并将持续增长至2057年4.25亿的峰值,进入超老龄化。

 

从省份来看,东北三省占比较高,辽宁最高,达25.7%,全国第二为上海,达23.4%,看来上海是很适合养老的地方。当然,从商业上代表养生健康餐会更受欢迎。

 

通过观察,我发现银发族有这些消费习惯:一线城市银发族在日常消费时,对各维度都需要综合考量,而四线及以下消费者几乎只关注物品的口碑相传和价格,更关注性价比。

 

从这个角度来说,当客户只关注口碑相传和价格的时候,四线及以下的城市更适合餐饮的连锁化发展,因为连锁化产品会体现出更大的“单一性”;但当客户不太关注价格的时候,其实消费的多元化、多样化需求就会更强,这个特点是连锁化的。

 

也就是说,具有“高附加值”、“个性化”特点的品牌更适合在一二线城市发展。因为一二线城市用户的群体庞大,在品牌满足更多个性化人群去消费的同时,也能激发消费多样性需求的产生,但核心是要高附加值。

 

所以从银发人群的饮食习惯出发,对一些更健康的、具备养生属性的、高附加值的养生餐饮品牌将会逐渐产生出需求,这个市场将会逐渐扩大。

 

③ 单身(不婚、离婚)、独居、中产、低收入等人群对餐饮的影响

 

对餐饮行业来说,人口结构的发展趋势,是首先需要特别关注的。

 

【单身】据国家统计数据显示:截至2019年,我国单身人口总数约为3亿人, 正处于第四次“单身潮”期间。据《不婚面面观-中国当代不婚现象白皮书》显示,不婚人群占单身群体总数约25%,也就是约7500万人。

 

这个人群的消费特点也逐渐趋向个性化。越来越多的在外用餐,助推餐饮行业变革发展。

 

【独居】中国有近1亿独居人口,65%的90后外卖订单为1人餐,抖音话题播放量也显示:一人食记42亿次。

 

【中产】美国的中产有2亿多人,占比总人口50%左右。中国现在中产占比30%,有4亿人(6~50万年收入算中产),相当于美国的总人口,这是个非常庞大的数字。受疫情和经济下行的影响,中产的消费信心会收到巨大的影响,或迎来巨大的消费降级需求。

 

【低收入】根据中国统计局官网发布的《中国统计年鉴2021》显示,2020年最低20%人群的人均可支配收入只有7868.8元,折算每个月仅有655.7元,这部分人口大约2.82亿。另外,中间偏下收入的20%人群,每个月收入也仅有1370.23元,这部分人口也是2.82亿人。

 

以上数据可以看出,餐饮企业需要根据人口结构的变化,去迎合市场的改变。因为餐厅数量持续在增加,整体竞争更加激烈。

 

创业者如何找到竞争更少、需求更强劲的人群,并结合自身优势资源与能力进行战略选择,才能提高创业的成功率?

 

第一,增加模型的灵活性。过去,很多餐厅都是1000、甚至3000平米的大店。现在,很多餐厅店面持续在缩小,300-500平米成为了主流;原来300-500平米的现在变成100-200平,很多的品类品牌已经调整“外带为主+堂食为辅+外卖补充”的模型。

 

第二,相应的,之前餐厅以圆桌为主,能坐8-12个人,适合家庭消费,现在“家庭”的观念被淡化,换成1人座、2人桌、4人小方桌的空间效率更高。比如太二酸菜鱼提出“超过4人不接待”的口号,这正是迎合人口结构趋势性变化的做法。

 

第三,“一人食”也在影响快餐行业。休闲餐饮品牌纷纷推出“一人食”或2人份的套餐,比如:乐凯撒去年推出的“一个人也能吃披萨”。

 

为了应对聚餐人数的小型化,减少份量也是一种很好的解决方法。比如:杭帮菜中的新白鹿、安徽菜的小菜园,通过减少单个菜品的份量,增加点菜的多样化,也起到了降低菜品价格目的,使其在所在的城市成为更受主流大众客户欢迎的餐饮品牌。海底捞、巴奴也都推出了半份菜,深受顾客认同。

 

第四,餐饮是民生之本,定价也需要考虑到大众收入。特别是在经济不景气的年代里,人们的消费信心大减。在定价上,若能满足大部分的低收入群体,则不太需要担心经济不确定性带来负面影响,未来的规模也不可想象。


在美国,无论是麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、汉堡包、达美乐等品牌都是基于其低成本低价格策略使其穿越经济周期,走向全球的,其在中国也基本坚持这一策略,刚开始会觉得比较贵,但进入中国数十载,纵使物价飞涨,它们的价格始终没有什么变化。

 

在近期(6月20-22日)的肯德基中国 35 周年庆中,为了强调其低价定位,肯德基再次祭出情怀牌,让原价 12 元的吮指原味鸡重返2.5 元这一经典价,喊出“价格重回1987年!”。

 

刚需,将成为穿越周期的核心武器。

 

但与此同时,更考验餐饮企业上游的供应链能力和整个运营精细化的能力,也就是说,在保证食品安全和产品品质的前提下,你要拥有将成本压缩到极致的能力。

 

从来没有所谓的低价战略,低价背后的本质是低成本,低成本是一种战略,更是一种能力。

 

企业的未来必须在数字新大陆上立足

基于现在新兴消费群体的多样性,你要找到趋势性的目标群体,针对这些人群,总有适合你优势的机会。

 

例如我们要抓住新兴的Z时代群体、低收入群体、老人消费群体去做品牌规划,同时面对这么庞大的单身、独居、丁克群体,也要谨慎做家庭餐、儿童餐的定位。因为这个群体是在萎缩的,同时也要看竞争者的数量。

 

今天,每一个餐饮企业都要有自己的“攻守道”,攻是指挖掘最有价值的新客户和具有潜力的新客户,守是指守住老客户、忠诚客户。

 

要想精准实现客户的有效拉新、留存、转化、提频,数字化能力成为餐饮连锁品牌必须的突破点。

 

数字化对餐饮的影响

 

想要规模经济,企业的未来必须在数字新大陆上立足。

 

① 数字化营销对餐饮的影响

 

疫情期间,很多餐饮人因为线下流量的消失,而为流量焦虑,对线下门店的“高固定成本、低收入”的经营状况充满了无奈,希望在销售上有所突破,在低成本投入的情况下做出有效的营销举措。

 

进入线上,布局数字化营销,几乎是唯一的选择。

 

这里我重点分享3点:

 

第一,做好私域,提高留存率和复购率;

 

百胜集团财报显示,截至2021年第二季度,“肯德基”及“必胜客”的会员计划合计拥有超过3.3亿会员。2021年第二季度,会员销售额约占系统销售额的61%。

 

“麦当劳”截至2021年8月中国总会员近2亿;小程序交易订单占比70%;在中国有3万个社群。

 

除了“瑞幸咖啡”之外,数字化最强的品牌几乎都不是中国品牌,百胜、麦当劳、星巴克的线上私域占了30-60%的销售额,中国餐饮企业对私域流量的认知和能力相对还很弱。

 

比如麦当劳,它搭建了一套品牌中心化私域,私域运营侧重于销售,其打法是公众号+小程序+视频号+社群+私域。

 

首先通过小程序或扫码点单,及小程序支付场景中“优惠券”“福利群”等,点击进入社群;社群以用户消费地域区分建设,以此进行用户分层,提供更加便利的门店服务;群内定期推送优惠福利,将用户引导至小程序实现复购。麦当劳优惠券主要分为领劵、使用、用券提醒三大功能区,针对不同人群使用习惯推送不同优惠券。

 

除了个别品牌在2017-2018年就开始布局私域,大部分品牌都是从 2020 年才开始重点投入私域。

 

餐饮服务作为高频、多线下的消费,用户更容易受内容种草、喜欢新奇消费。线上体验需要明确向线下导流,让用户多在线上决策付费、线下获得服务。

 

线下客户也需要引导到线上私域,便于与顾客保持沟通互动,再通过线上私域实现外卖下单、提前排队、到店自提等,同时通过会员等级、创新营销玩法等来提高用户复购频率。

 

对于做正餐的品类来说,连锁化相对较低,复购也会偏低,但是客单价会更高。

 

因而,私域的重点可以是推套餐、提供充值服务和会员客户的增值服务等,通过公众号、社群等触点做好“内容”,做好用户心智培育和价值传递,例如美食推荐、新品预告,在家烹饪小技巧等内容,并用好私域促进好大众点评的好评维护。

 

数字化转型时代来临以后,营销与销售正在走向融合,都是在传递信息。信息的传递人次,也正在影响转化绝对值,影响销售额。

 

私域流量与社群运营的灵魂,就是经营你与客户之间心与心的距离。做好客户服务,以人情关系维系客户,并围绕他们的需求与潜在需求,配售相关的产品。

 

企业微信虽可以规模化链接客户、为客户做个性化标签,但还是缺少了点温度,依然需要以门店为中心的人格化的个人微信做补充交流。

 

第二,投入直播,提高品牌曝光触达;

 

随着5G时代的到来,除了动态图文页面是一个认知营销的入口外,现今以直播、短视频为主打的内容生态已经迎来爆发式增长。

 

在视频互联网时代,流量红利在餐饮行业空前凸显。

 

在本地生活领域,除了我们熟知的美团、饿了么,抖音也开始发力本地生活业务,商家可以通过直播、短视频引流用户到线下消费。许多大牌比如“麦当劳”、“肯德基”、“喜茶”等都纷纷入局。

 

比如,“奈雪的茶”通过生日季限定储值卡的直播,72个小时就销售了1.9亿,相当于奈雪700家店近一周的销售额。

 

“茶百道”通过线上线下同步预热,3场直播在线观看人数最高达7.7万,累计观看人次近1000万,销售额突破5200万。

 

“熊大爷水饺”通过直播现场包饺子的场景,巩固了品牌形象,增强了用户对品牌的信任,通过线上直播带货线下核销的方式,在获取加盟商线索的同时,也帮助加盟商进一步获取客源。

 

餐饮商家可以通过直播,来撬动更多的流量分发,同时降低获客成本,从而让生意进入“增长循环”。但要谨慎用超低价促销进行直播销售,没有利润的同时还消耗品牌价值。

 

第三,科学分配堂食、外卖、外带的比例。

 

受疫情影响,餐饮外卖占比也在不断扩大。截止到2021年年底,外卖用户规模达5.4亿人,外卖收入占到餐饮总收入的21.4%。

 

外卖缓解了用户不便出行用餐的问题,帮助餐饮企业解决线下业务盈收大幅降低的问题,一定程度提升了整个行业的营收,在这一点上外卖平台功不可没。

 

我们建议餐饮企业要规划好外卖、堂食和外带的比例。没有私域能力做为支撑的纯平台外卖餐饮连锁,由于没有流量主权,无法为平台做流量贡献,也无法逃避购买流量的营销费用的持续上涨,很难维持高增长,也难以打造品牌。

 

另外,除开高附加值正餐,刚需产品也要避免100%都是堂食。因为堂食面临高成本压力,高营收需要配套的大面积、高租金、装修折旧、门店服务成本等,特别是遇到疫情,堂食收入更是归零。

 

餐饮企业要不断加大消费者外带的比例,能降低服务面积、减少服务人力,从而降低投资成本、租金成本、服务成本,也不用产生平台扣点、配送及买流量成本。

 

未来的餐饮模型应当尽量减少堂食面积,调整厨房和前厅面积的比例,从原来的“小厨房、大堂食”,进化为“大厨房、小堂食、重外带、适当外卖”

 

外卖必须有,但始终克制外卖占比,鼓励顾客到店消费或到店提取,从而建立更优的收入结构和成本结构,保持灵活性和抗风险性。当然,如果私域能力强,也可以做大外卖比例。

 

② 数字化管理对餐饮的影响

 

我前面提到了“规模负效应”,规模越大,效益越低,而数字化能力则是避免“规模负效应”的重要能力。

 

餐饮连锁要突破规模瓶颈,数字化要作为核心战略,进行数字化升级,实现运营、管理、生产全面数字化,这是未来战略成长的一个必然选择。

 

据“瑞幸咖啡”公开资料显示,瑞幸建立了一整套完善的智能管理体系,包括了前端交互系统、运营系统、数据分析系统等各类智能管理体系,而借助这一系列智能管理体系,瑞幸不仅实现了门店智能选址,且极大提升了中后台的管理效率,使其在很短时间内就实现了规模化的稳定扩张。

 

凭借数字化体系的优势,瑞幸在2022年第一季度就上市了34种新品,实现流程化、系统化地打造新品。它还将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。

 

通过这些数据,先发散得出无数种产品组合,然后再进行收敛,最终筛选出一批批新品。瑞幸的研发体系,是建立在瑞幸全套数字化的数据基础上,正是海量的数据支撑了这套创新机制,反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。

 

数字化是硬趋势,整个行业正在加速迈向数字化时代,每个餐饮企业都要提高数字化时代的适应力。

 

2020年夏天之前,“奈雪的茶”的管理主要依赖第三方系统提供商提供的各种模块,由于不同模块是不同供应商提供的,所以存在诸多问题。2020年6月,奈雪邀请原京东副总裁、瑞幸咖啡CTO何刚加入,给到股权激励,诚意满满。

 

何刚加入后,从互联网大厂招聘了近200个人,接连为奈雪的茶打出小程序点单、第三方外卖平台、线上微商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳。近期又在100多家门店推出了智能茶饮设备,以提高出品效率、减少人力和提高标准化程度。

 

目前除了财务系统,其他流程也已经打通。正是数字化运营的及早布局和精准发力,让“奈雪的茶”即便在疫情影响下,也能实现平稳过渡。数字化投入也成为了其上市路演时的最大亮点之一。

 

我们可以看到未来的趋势将是:由人管人、人管物,升级为数字管人、数字管物

 

无论你的商业模式,还是你的组织模式,都要变成数字化模式,而不是让数字化停留在理念上。

 

最后,我想说:坚守善!

 

对于所有人,这既是一个升维的时代,也是一个降维的时代。

 

升维,是从现在起,不沉迷于过去时代的逻辑,面向未来全面升级;

 

降维,是忘记过去的好日子,弯下腰来,愿意为了活下来,承受所有痛苦和不适感,把眼前一步步做好。

 

2022年,我们没有逃避的机会,也没有退缩的可能。

 

你耗费数年所建设的可能毁于一旦,不管怎样,还是要去建设。你所做的善事可能明天就被遗忘,不管怎样,也还是要去做善事。

 

平凡和不平凡的企业最大的不同,不仅仅在于你在辉煌的时候为社会贡献了多少,更是你在艰苦时坚守了底线,无论遇到怎样的逆境,你都守住了自己的善!

 

在这种艰难困苦的时刻,所有的餐饮人都很难,你依然能善待你的员工,善待你的合作伙伴,依然能够坚持产品与服务品质、善待你的顾客,依然能够坚守你的理想,不躺平不放弃,这就是真正的“善”。

 

做正确的事,时间就是答案。

 

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