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零售业“网订店取”的实践与探索

作者:智慧零售与餐饮 2018-07-24 精彩导读

网订店取是网购后订单配送到网点,顾客到网点取货。网点包括便利店,其它门店或自助取货柜等形式。近几年伴随...

“网订店取”是网购后订单配送到网点,顾客到网点取货。网点包括便利店,其它门店或自助取货柜等形式。近几年伴随国内外零售业全渠道战略的落地实施,“网订店送”,“网订店取”,“移动端结合门店”,“大数据应用”成为一些零售企业全渠道战略的重要部分。沃尔玛,亚马逊,Zara,阿里,京东,步步高,优衣库等零售巨头都在积极布局。

 

国外典型零售企业网订店取的实践与探索

 

1、沃尔玛

 

 

2018年4月5日,沃尔玛宣布,公司今年将在全美零售店增加部署超过500个自助取货亭 Pickup Tower。沃尔玛的自助取货亭类似于高科技自动售货机,顾客可以在不与员工互动的情况下,收取网上订购的杂货商品,有超过 3万种杂货,包括新鲜的农副产品,肉类和乳制品供在线选购。2017年,沃尔玛在全美近200个超市附近部署了Pickup Tower。

 

自助取货亭是沃尔玛借助其庞大的实体店网络把线上和线下服务无缝整合在一起对抗亚马逊的战略之一。去年4月,沃尔玛还推出“自提折扣”功能,能够降低100多万件线上商品的价格。不过消费者需选择在当地的沃尔玛商店自提商品,而不是选择发货。

沃尔玛推出这些服务和产品的理念是消费者在线下订单能够省钱,然后在沃尔玛零售店提取商品时可能会购买更多的商品,而且还降低了沃尔玛的发货支出。

沃尔玛自助取货亭工作原理如下:消费者在线购买日杂用品并完成支付。沃尔玛的员工根据订单挑选并打包,最后储存在自助取货亭内。自助取货亭内有冰箱和冰库,可以保持消费者选购物品的新鲜。当消费者走到自助取货亭,通过输入订单代码或扫描手机上的条形码,订单上的商品会在一分钟内出现。消费者收取货物不需要费用,但每单必须购满30美元才能使用该服务。

沃尔玛表示,Pickup Tower每天 24小时开放(7天/24小时),它可以在一天内完成数百个订单。2017年推出自动取货亭以来,该公司已通过它收到超过50万份订单。因为自动取货亭项目的成功,让沃尔玛决定在全美零售店部署更多的自动取货亭。按照沃尔玛的计划,今年年底部署自动取货亭的美国零售店将超过700家,覆盖40%的美国人口。

此外,沃尔玛的自动取货亭还将会增加一项新功能,准许消费者购买类似于电视机这样的大型商品。每一个沃尔玛自动取货亭都将带有提货柜,用于存放大型商品。

 

2、亚马逊

 

 

亚马逊从2013年初开始推进网订店取的服务,首先是在美国和英国推出自助包裹储物柜(Amazon Locker),2015年拓展至法国,2016年进入德国,进而整个欧洲。在亚马逊收购全食超市之后,该公司开始使用全食超市的零售店作为包裹储物柜的部署地点,来提升零售店的客流量。据一项研究显示,自亚马逊2017年8月28日完成了购买Whole Foods以来,带有储物柜的商店有了微量的客户数增长,增长了11%。在储物柜停留时间长达3—5分钟。购物者正在更快地前往安装了亚马逊储物柜的Whole Foods商店,这为这家自然和有机零售商提供了新的促销方式。

 

自助包裹储物柜的使用方面,亚马逊公司承担包裹柜的安装、维护、客服及日常运行费用,商场只需提供电源、2至5平方米的场地和网络连接。通过此方式,网购顾客只需在下单时选择自助包裹储物柜,然后凭短信或邮件发送的密码,到自助包裹储物柜收取快件。对于商场而言,最大的好处是可通过该增值服务使消费者停留时间更久,从而继续购物。

 

在中国,亚马逊采取的是和全家便利店网点合作的方式,消费者只要在网购时选择就近的全家便利店网点,到货时自己到所选的自提点取货就行。如果是网上付款,取货时就要出示身份证以“验明正身”,如果是货到付款,只要报名字就可以了,“如果让别人代领,取货人要同时出示本人的身份证和订单上标明的收件人的身份证原件。”当然,还涉及到一个验货问题,和亚马逊在网络提示的一样,工作人员是拒绝在便利店验货的,如果货品质量有问题,需要自行和亚马逊的客服联系,自提点暂时不提供任何形式的退换货服务。

 

此外,亚马逊正在寻找各种办法,确保当消费者不在场的情况下把包裹送到他们家里,或者车里。2017年10月,推出最新的一个方案名叫 “The Hub”,是一种安装在公寓楼里的智能储物柜,仅对公寓的居民开放,和如今我们小区里出现的快递提货柜类似,只不过范围更小。据《华尔街日报》报道,美国最大的几家公寓管理公司 AvalonBay Communities、Greystar等已经和亚马逊签订协议,在公寓内安装亚马逊的 Hub 储物柜。这些协议相当于覆盖了 85 万家住户。知情人士透露,亚马逊承诺将在假日购物旺季之前在数千处地点安装好这些储物柜。全美最大、覆盖 41.5 万套公寓楼的公寓管理公司 Greystar 则已经发布公告,承诺在未来几个月内在 125 个社区内安装这种储物柜。这些储物柜并不仅仅对亚马逊的包裹开放,而是任何电商的快递都可以使用。公寓业主需要支付 1-2 万美元来购买储物柜。大多数物业在采访中并不打算向居民收取费用,因为这原本就可以节省人力成本。

 

3、Zara


著名快时尚品牌Zara 首家针对线上订单(线上下单、线下提货)的快闪店2018年1月26日亮相英国伦敦,旨在通过高科技手段提升消费者的购物体验。这家快闪店位于伦敦Westfield Stratford 购物中心,面积约200平方米,开放时间为1月26日到5月。快闪店将陈列 Zara 部分编辑精选的男女装,供消费者直接在店内实现在线下单。当日下午两点前下单,订单当日可送达;两点后下单,次日送达。

 

Zara 的新门店概念体现在室内设计的全新理念上,门店二楼的玻璃幕墙上装有多个传感器,当消费者靠近时,就能采集到 Zara当前系列的图像资料。

 

同时这面墙还具备消费者自助提货的功能,店内设有两个小型仓库,消费者在线订购商品可选择自己方便的时间到店自行提货。这项功能的设计原理是以光学条形码读取为基础的,机器通过扫描消费者此前线上下单获得的二维码或PIN码,获取订单信息后将商品放到一个小箱子里方便消费者自行提取。而帮助消费者在小仓库里提前备货的是一个机器人,它能同时处理2400个包裹。

 

国内典型零售企业网订店取的实践与探索

 

1、阿里巴巴

 

 

天猫是最早在上海地区大规模推出网订店取服务的电商。最初开放网订店取的主要是服装、箱包类产品,在天猫上选购了一件衣服,进入订单流程,在确认收货地址时,在常用的默认地址下,会提示你可以选择代收货,每一个都附有地址、店名和联系人电话。从代收点列表上可以看到,这些服务站几乎都是沿街的商铺,有很大一部分服务站原本就是淘宝的社区代购点。

 

存在的问题是,在成功下单后,天猫并没有邮件通知,但是在卖家发货后,会通过手机短信进行发货提示,并提供运单号方便查询,但不会告知到货的时间。同样,物品出现问题,需要客户自己自行与卖家沟通协商,服务站不介入处理,也不作为退换货的代退点。

 

2、京东


 

京东商城大快消事业群新通路事业部成立于2015年12月16日,承接集团“火车头1号”项目。京东新通路秉承京东的无界零售理念打造创新型智慧门店——京东便利店。顾客下单以后,京东依托其强大的供应链,京东快递可以寄放于其合作加盟店的京东便利店,至于取货,网上订单付款后到店出示身份信息即刻取货,不同取货点只负责代收货物,并不提供售后退换货。依托京东的商品、供应链和技术优势,践行“一体化的开放”战略,输出“零售即服务”解决方案,让优质商品和服务直达零售终端,走进千家万户。刘强东近期曾不止一次地表态,希望京东物流“把商品放在离消费者最近的地方,减少搬运次数。”在他看来,京东物流必须以“仓配一体化”为核心模式,才能达到“商品离消费者越来越近,商品移动的距离越来越短”的目的。

 

3、步步高


 

步步高不是单纯的跟风O2O,而是提出了O+O战略,即不同于由互联网企业发起的O2O只是线上交易线下配套,而是双轮驱动,基于实体零售结合最新的移动互联网技术,以满足消费者线上线下消费需求为目的,以独特性商品内容和服务为载体,整合线上线下资源,为顾客提供良好的服务体验。其中,步步高网上下单、门店取货的O2O模式主要是把汇米巴便利店开发为提货点。

 

网上下单、门店取货,这看起来简单的功能背后却有一套复杂的物流和信息流处理流程。客户在网上下单,并且选择就近的一家汇米巴便利店的时候,信息已经开始从步步高商城后台、仓储管理系统乃至汇米巴门店的系统之间交互。

 

当快递公司将打包好的商品送至汇米巴门店时,作为选择寄放的提货点,汇米巴的操作人员就要对商品进行代收,这首先存在一个验货的过程。如果商品包装有破损,门店操作人员会拒收包裹,并退回快递公司进行处理。如果包裹完好,汇米巴门店操作人员就会用手持终端对商品包裹上的条码进行扫描。扫描条码实际上是一个信息写入的过程,这一操作告诉信息系统,汇米巴已经收到包裹。于此同时,收到这一反馈的步步高电商后台则会生成客户提货的验证码,发送给客户的同时,也回传给汇米巴门店的系统,以备校验。

 

客户手机收到提示短信和验证码之后,便可选择方便的时间来到汇米巴便利店,通过验证码领取包裹。而验证码的唯一性避免客户冒领或者错领包裹。客户提货结束后,如果对购买的产品没有异议,则这一笔交易至此结束,如果有异议可以通过网站的客服系统进行退货或者调换。

 

 

4、大润发

 

 

2017年11月20日,阿里巴巴集团、欧尚零售、润泰集团宣布达成新零售战略合作后,大润发逐步加大对线上线下全渠道的建设,从最初传统购物商场结合线上自建的大润发APP,建设自己五公里范围内配送服务等等。

走进大润发商城,会有专门宣传大润发APP的宣传人员,在收银台附近为顾客指导下载使用,前期用过送首次使用的红包和减免券加大宣传力度,顾客皆可以提前在线上移动端APP选货订货,到达超市自取后线上付款或是收银台付款,又可以线上下单后选择配送到家,操作简单,方便快捷。2018年1月2日,天猫宣布,天猫超市百万件货品已在华东地区20个城市167家大润发上架,标志着天猫和大润发的新零售融合进入实质性阶段,天猫快消事业组总经理古迈称“今年上半年,天猫和大润发还会加速融合,落地智能母婴室、天猫超市1小时达等新零售场景。”

 

5、太平鸟


2017年10月,服装品牌太平鸟宣布与天猫达成了新零售战略合作,自此太平鸟旗下的4000多家门店,逐渐实现线上支付结合实体发货、自提的服务,以此实现线上流量为线下导流。太平鸟预期,到2020年公司线上销售将破百亿。而太平鸟发布的2016年财报显示,线上零售额达到21亿元,占全服饰零售额的近20%。这意味着,三年间太平鸟的线上销售将增长近四倍。不过,百亿的线上销售额将由实体门店提供取货服务。

 

面对新一代的消费主力,服装品牌正在想方设法满足他们的购物需求。太平鸟的新零售尝试并非业内首例。2017年下半年,海澜之家、伊芙丽等品牌也宣布与天猫合作探索新零售。实体门店推行线上购买、实体取货,成为服装品牌探索内心零售的“标配”。然而,互联网时评人张书乐表示,多个服装品牌都曾尝试线上支付、到店自提的服务,但试验效果一般。消费者并不愿意浪费时间成本而选择到店取货。

 

6、优衣库中国

 

2017年天猫双 11 前夕,快时尚巨头优衣库放出重磅消息:线下门店将从 11 月 10 日提前一天开始双 11购物狂欢活动。在双 11 期间,优衣库全国 500 多家门店都将支持天猫下单,最快 24 小时内门店备货完成服务。也就是说,双 11 当天,消费者在天猫下单,最快 24 小时内收到门店备货完成短信,可自行前往全国任何适用优衣库线下门店取货,哪怕跨省跨城也能享受该服务,优衣库以新零售方式参加 2017 年天猫双 11。

 

为了让更多消费者更好地感受优衣库最快 24 小时内门店自提服务,11 月10 日-11 月 15 日双 11 期间到店提货的消费者还可领取价值 10 元的购买优惠券,11 月 30 日前来店支付满 200 元使用。同时线下门店还推出的「免费改、轻松换」售后增值服务,满足部分商品修改裤长、同类商品换颜色、尺寸以及当场试装等个性服务需求。

 

优衣库大中华区 CMO 首席市场官吴品慧表示,2016年双 11 期间优衣库首次尝试“天猫下单、门店自提”服务。经过双方一年的持续推动,2017天猫双 11,优衣库携中国区 500 多家门店线上线下联动,为消费者提供更多的新零售创新体验,已经通过双 11 可以预判未来消费者会越来越注重个性化需求以及更极致的售后服务,优衣库围绕场景、体验、服务、内容四个关键词也和天猫一起在新零售领域做持续性服务创新。

 

作为2009 年最早入驻天猫的全球品牌之一,优衣库 2012 年开始参加天猫双 11,并创下多年双 11 榜首佳绩。2016年双 11,优衣库首次尝试“新零售”,推出“线上线下同价”活动,以及“线上购物,门店自提”服务,优衣库天猫旗舰店半天售罄后,没抢到货的消费者引导至线下门店继续购买。

 

在2017年双 11 前夕,优衣库还专门做了一项消费调查发现,价格已不是国内消费者在双 11 购买的主要决策参考因素,越来越看重品质、个性化以及售后服务、创新体验等更多因素,这与已经走到第九个年头的天猫双 11 强调新零售的体验和互动是一致的。截至2017双十一,优衣库的天猫旗舰店已拥有 1109.5 万粉丝,成为天猫最受欢迎品牌之一。

 

如何最大发挥“网订店取”价值

 

“网订店取”困难不少,但并非不能突破。如何最大发挥“网订店取”的价值呢?

 

1、发挥“网订店取”价值的关键在于聚众订单,具体方法是设计一个以聚众订单为核心的电商项目,比如主营生鲜超市类高购买频率商品,重点围绕网点范围推广,合理规划送货时段,为网点高效率地区提供更好服务等;

 

2、事实上现在很多社区个体超市都有代收取货的服务,要学会整合这些取货店,而不是自己发展新的取货店;

 

3、自助取货柜目前看来未必强于取货门店,但人力商业成本不断上升,自助取货柜在未来可能更具竞争力,掌握时机和节奏布局是网购自助取货柜成败关键;

 

4、“网订店取”未必能成为一个独立项目,但可能是其它项目组成部分,成为引导线下顾客享受线上服务的工具。

 

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