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4万导购服务2000万消费者,大商天狗的“私域运营”秘诀

作者:智慧零售与餐饮 2021-01-07 精彩导读

在企业数字化转型进入深水区后,越来越多的管理者意识到,连接消费者只是第一步,更重要的是运营和留存。 疫情...

在企业数字化转型进入深水区后,越来越多的管理者意识到,连接消费者只是第一步,更重要的是“运营”和“留存”。

疫情阴影之下,以商超百货为代表的实体零售业,遭遇了客流最不稳定的半年。据国家统计局数据显示,前三季度中国社会消费品零售总额同比下降了7.2%。

对于重视线下体验的商超来说,提供更好的服务、促成更高的销售业绩,都需要建立在与消费者的亲密互动之上。那么,如何在疫情的“不确定性”之下维持与消费者的触点,大商集团天狗公司给出了他们有关“私域运营”的解决方案。

将用户沉淀为企业的“数字资产”

大商集团成立于1995年, 是中国最大的百货商业集团,位列“2019中国民营企业500强”第12位。大商集团在中国15个省份、80余座城市开设了380家大中型店铺,旗下有零售品牌商号麦凯乐、新玛特、千盛、NTS等,2019年的全年销售额高达3280亿元,拥有员工25万人。

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虽然历史悠久,但大商集团在企业数字化上的创新尝试上一直十分踊跃。

2014年,承接集团数字化转型探索的“大商天狗”成立,后者依托微信生态圈,将交易、会员服务等线下场景转移至公众号,还开发了供导购线上经营的App,为消费者提供百货与超市的线上到家服务。2019年,大商天狗的移动支付金额达到112亿元,累计数字化会员1600万,有超过10万名导购在线注册。

不过公司管理者很快意识到,仅仅利用微信公众号、App、H5等工具,并不能充分与消费者互动,也不能对线上渠道做更精细的运营。于是2019年9月,大商天狗上线企业微信,将后者作为导购维护顾客的官方工具,紧接着4万余名导购迅速连接了大商集团各地区门店的千万名消费者。

在引入企业微信早期,大商天狗首先丰富的是“导购”端的工具。

2019年11月,帮助导购实现数字化营销的“超卖盒子”B端企业微信小程序上线,导购可以通过它将活动、商品等内容发表到客户的朋友圈,与之评论互动,以及提供一对一的专属服务,加强会员的情感归属。此外,导购还能利用会员数据标签,通过精细化数据运营提高顾客的在线成交。“超卖盒子”上线一个月内,覆盖了80家实体门店的11346个专柜,沉淀了1500万会员,大商集团旗下商超的复购率、优惠券核销率也得到了提升。

此外,在过去,商超对导购并没有直接的“控制力”,因此很容易出现导购在积累了一定的顾客资源后,转而跳槽或者从事微商的现象。将导购导入企业微信后,一名导购离职了,其手中的客户可以被直接转移给其他导购服务,避免企业“数字化资产”的流失。

以导购为窗口,对用户建立起深度了解后,这种数字资产也可以成为商超和品牌之间互动的“接口”。

像欧莱雅、宝洁等一线品牌,很早便开始了数字化实践,通过微信小程序、公众号、电商等场景的数据抓取,建立起自身用户的数据库,但相比隔着屏幕观察,能与顾客面对面交流的线下导购可以获得消费者更全面的画像和需求。

“一个很简单的场景是,一位顾客在商场买了一台洗衣机,导购和他聊天时得知对方最近刚刚买了新房,那么就可以把冰箱、电视等产品也推荐给他,这对一名线下导购来说并不难,但品牌想要通过线上的方式触达到这种需求,成本是很高的。”腾讯企业微信团队介绍。类似的场景还有,一位顾客到店买了一双鞋,导购可以通过企业微信向其推荐一款新上架的、可以搭配这双鞋的裙子,而纯电商平台,顶多能做到推荐同类产品。

在疫情发生前的半年里,大商天狗通过企业微信,更全面地服务了商场会员,也让导购的工作方式更有效率,然而这些互动更多建立在顾客可以频繁到店的情况下。那么疫情之下,如何缩短与顾客之间的距离,如何在不需要到店的情况下实现会员裂变,大商天狗进一步探寻了解决方案。

在线送“温暖”,也能兼具服务和效率

很多人一听到“服务”二字,就会联想到成本的上升,然而在有合适的工具和运营策略时,成本控制和效率是可以兼备的。

2020年2月,供C端用户线上下单的小程序“大商天狗”上线,这个小程序与企业微信的分享打通,导购用企业微信分发优惠券、商品链接,消费者可直接在微信小程序商城成交,让服务更直接,也真正实现了门店、导购商城、小程序商城的同时卖货。上线至今,“大商天狗”覆盖了200家实体门店的10万导购、26327个供应商专柜,引流销售达到1.8亿元。

有了更好的在线成交工具,用户裂变的效率也提高了。

在大商天狗的超市,员工可以基于自己所在的社区将邻居的微信添加为企业微信好友,邻居通过小程序下单后,超市的工作人员下班时就可以顺路把商品带回社区,这样既没有增加顾客和超市的物流成本,还实现了更多的订单和更好的服务,同时超市也会给到员工相应的提成,增加他们的收入——是一个多方共赢的结果。

另一个促进线上成交和裂变的工具是“直播”。“大商天狗”上线一个月后,微信直播小程序也相继上线,直播链接可以通过社群、朋友圈、一对一私聊邀约,用户观看时可以随时跳转到其他推荐的直播间,过程中裂变来的新流量,可以自动成为超卖盒子用户,商家和导购可在小程序商城等诸多场景中与客户互动、深化服务,形成有效闭环。

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如今大商天狗有一支20余人的直播运营团队,支撑集团每天100至200场的直播,大商天狗在今年6月和7月分别实现了3000万、7000万的直播销售额。

“通过企业微信等工具,我们的销售转化率提高了30%以上,节约了70余万元的人工成本,同时把很多店铺的货卖到了距离商场更远的地方。”大商天狗总经理刘朝俊说。而一些被数字化替代的人工环节,大商天狗会把这些员工转岗至理货、打包等环节,支持店铺小程序的订单。

一些企业刚开始尝试数字化的时候,很容易陷入一个误区,那就是把线下的东西照搬到线上,然而线下的组织架构、工作方式并不符合线上的运营规律。

当下大商天狗已经建立起服务线上渠道的前、中、后台,覆盖从商品策略、导购运营、话术素材、图文设计、技术支持到售前售后客服等环节,甚至可以实现跨店交易——单个导购或单个商场的资源是有限的,大商天狗建立了一套协同机制,搭建起商品和直播共享的分销网络,比如将大连商场的海鲜买到新疆。

在主播培养上,大商天狗从集团内部发掘人才,建立起由门店管理层组成的“带货天团”,这些人相比其他公域流量平台的主播,更具备售卖商品的专业知识,只需补齐观众互动、直播工具应用等方面的短板。通过PK大赛等形式,大商天狗给予不同等级的主播以不同的资源,从而形成一套完整的激励制度。

谁是“私域”,他们究竟需要什么样的服务

其实针对传统零售业的改造曾经掀起过多场风潮,从O2O、无人店再到全渠道、新零售等,“居安思危”的商超管理者对这些名词并不陌生,大商天狗也在尝试之列。

“不过这么长时间的探索之后,最后我觉得还是要充分挖掘私域流量,才能实现成本和收益的合理配比,并且它是能够持续增长的。”刘朝俊说。他坦言,大商天狗也曾在抖音等平台的营销上做投入,但计算投入和收益后,意识到并不划算。

哪些消费者对于一个商超来说是“私域”?不同品牌可能会给出不同的定义,大商天狗的答案是:进入过我们的门店,和我们有过接触(如添加过导购企业微信,或者促成过交易或者注册过商场会员)的顾客。相应地,大商天狗针对“私域”流量提供的服务,也并不是那种系统群发的,而是由一名真人员工通过企业微信提供的“私域”服务。

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“我们想要的裂变也并不是简单的拼团或者社交裂变,而是最后能进入我们实体门店消费的高端客户。”刘朝俊补充道。

回过头看,当实体零售业还没想好怎样在线服务好自己的会员时,来自互联网行业的竞争早已开始。从最早的电商节促销狂欢,到最近几年愈演愈烈的直播带货,这些渠道持续挤压实体商超的零售市场份额,相比资金、人力充足的互联网巨头,商超们在流量获取、经营效率上均存在劣势。

甚至一些新兴的零售品牌,从出生之日起就谙熟数字化的运营之道。相比之下,专注于实体零售的企业更需要深耕服务,才能获得溢价,而旧有的服务方式已经不能满足C端消费者的需求,这时就要创新工具和服务方式,这也是很多商超百货选择企业微信的原因。去年年底,企业微信宣布与微信打通,提高与消费者的触达效率,目前在微信用户中,已经有2.5亿用户连接了企业微信。

当然,对于已经使用企业微信的B端企业来说,工具和连接仅仅是第一步。在企业数字化转型进入深水区后,越来越多的管理者意识到,连接消费者只是第一步,更重要的是“运营”和“留存”,而这些运营方法论,还在等待被更多合作者进一步创造。

(来源:第一财经YiMagazine)

 

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