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如何通过搭建CDP,实现全域消费者运营闭环

作者:智慧零售与餐饮 2021-08-26 精彩导读

目前,中国因以互联网为载体的数据技术应用 的 广泛普及,用户的注意力80%以上都被社交平台(微信)、内容平台(...

目前,中国因”以互联网为载体的数据技术应用“广泛普及,用户的注意力80%以上都被社交平台(微信)、内容平台(头条、抖音、快手)、电商平台(天猫、京东、拼多多)、本地生活平台(美团、口碑等)、度假平台(携程)等”社会公共型新基建“所占领,剩下未被占领的20%注意力也很快会被其它小众或垂直领域的社会公共型新基建所覆盖。

 

用户的在线化生存已经成为一种生活方式,数据作为打通企业与用户在线化联系的一个桥梁,打通全渠道数据分析、决策、交互成为零售企业关注的重心。

 

但数据孤岛和数据集中分析处理能力一直以来是传统零售转型发展痛点所在。实体零售亟待构建与完善全渠道数据打通与应用,实现全域运营。CDP(消费者数据平台)作为用户数据的统一整合平台,通过CDP建设与场景应用,企业可以充分利用数据驱动营销、建立统一的数据口径与标准,打通跨渠道消费者数据,并作用于媒介投放优化、目标人群深入洞察、及时准确决策分析等多场景。

 

CDP还收集了第三方数据,通常包括Web访问、广告印象、公司和人口统计数据等;同时将曾经存在于多个平台如电子邮件营销平台、CRM等里面的数据汇总在一起,并将所有这些数据集中在一个平台上。创建客户和潜在客户的统一视图,并生成细分和见解,然后将其提供给其他用户和系统使用。它所包含的关于人的数据,主要是营销后链路的数据。由于营销后链路主要是指广告主在自有触点(第一方触点)上与消费者沟通的环节,因此CDP中存储的数据,也是企业的第一方数据(可称为私域数据)。

 

CDP虽然包含人的数据,但与CRM系统有着本质区别。

 

随着时间的推移,CRM到底应该如何定义,已经开始与经典说法相去甚远。但如果我们按照经典CRM的解释,CDP与CRM中的C,虽然都是customer,但CDP中的C,是指消费者,而无论这些消费者是否是潜在客户或是客户,并且只要跟企业的第一方触点发生接触的消费者都算;但经典CRM,则强调C是潜在客户(进入pipeline中的),以及客户(完成购买的)。

 

另外,CRM是一套管理体系,而CDP是一个关于“C”的数据系统。CDP不能独立存在,它应该与营销应用系统组队存在。拥有数据,应用数据,发挥价值。常与CDP组队的最典型的营销应用系统是MA系统,即Marketing Automation——营销自动化系统。CDP作为一个数据应用系统,应用它的方式就是输出数据。其输出的数据,主要就是细分的人群包。不同的人群的情况不同,CDP的数据,用于描述这些情况,并且提供操作界面让营销从业者“任意”构建规则选择各类人群。

 

全渠道数据如何通过CDP打通,实现全域营销

 

1)减少数据孤岛。许多零售企业的数据散落在不同的营销渠道与系统,譬如散落在移动应用程序、网站、微信、CRM、电子表格、ESP、数据仓库等,这加深了数据的碎片化,形成数据孤岛。

 

由于数据彼此之间没有“交流”,或跨部门团队之间不能实现共享,抑或不能与martech堆栈中的其他软件同步,这阻碍了有效利用第一方客户数据,开展真正有效的营销。从新零售企业到新兴的DTC企业,都某种形式地经历了数据孤岛。

 

CDP可以将来自不同渠道(电商平台、社交平台、自有网店、线下门店ERP等)、不同场景的客户数据采集、清洗、整合并打通,统一用户唯一ID,配合多维分析建模,构建灵活的标签画像体系,从而打造营销数据闭环,实时洞察消费者行为,优化消费者体验,提升营销效率。

 

更进一步,企业可以基于CDP实现智能销售预测,确定可能发生的客户流失风险,对产品、服务以及客户进行全方位的管理。

 

如收集微信小程序和公众号用户访问行为数据,实现打通OpenID和UnionID,并定期进行定向营销。

 

2) 通过运用高度个性化的微信内容传递来替代普通的微信内容,提升营销转化。

 

第一步,将官方微信公众号的粉丝数据采用API的形式导入到CDP。

 

第二步,依据微信数据既有维度,完善客户标签体系,构建目标人群。

 

第三步,输出目标人群到微信营销模块,通过自动化营销功能,开展微信内容的个性化营销推送。最终,微信粉丝活跃度提升,新客获客成本降低。

不论是实现当下的精准营销能力,快速找到市场发展新的增长点,还是着眼更长远的可持续发展,构建CDP成为支撑零售品牌私域运营,全域营销,乃至对未来研发、生产和市场营销方式的重构和迭代带来影响的技术投入。

 

“公域 + 私域”流量组合拳

 

借助CDP的能力,可以打通推广的内容、行为和转化数据,完整追溯整个转化路径,更全面地分析渠道中的流量情况。在获客过程中,始终贯穿“公域+私域”组合拳的策略。通过公域平台的广告投放和流量覆盖面提升品牌影响力,获取新客。通过私域平台工具来沉淀用户,提升客单,增加复购。

 

零售品牌的推广和获客路径一般都会覆盖线上和线下渠道。过去,技术的限制导致渠道分析难以实现所有触点的数据收集,只能看到流量的分发,比如线上的网站PV和UV,线下的接触人数和广告分发统计。

 

“种草经济”带动裂变

 

“种草经济”并不算新名词,围绕抖音、快手、小红书、B站、微博、知乎等内容平台形成的种草经济新模式,在过去一年多的时间里爆发出能量。

 

得益于这种新模式,它不仅能把水果生鲜、地方特产、服装个护等商品快速销售出去,而且也能将线下商场、咖啡店、甜品店、餐厅、健身房等搬到线上“暂时保存“,甚至二次发酵。消费者在“长草”和“拔草”的过程中,形成“从线下到线上,再从线上到线下”的商业正循环。

 

在CDP的加持下,“种草”、“养草”、“拔草”三个阶段都可以实现数字化,从而推动企业在每个阶段挖掘裂变触点。比如:在养草阶段,以微信生态中的小程序为中心裂变;在拔草阶段,在用户付款完毕后,设置红包吸引等引导用户再分享。

 

在“种草”到“拔草”的过程中,内容赋能消费体验,消费体验反哺内容,成为零售的重要组成部分,带动线上线下经济的共同发展。对于零售品牌而言,寻找/培养带货KOC,创造匹配产品的内容,将变成零售品牌实现增长的重要一环。

 

基于CDP重构运营

 

从产品运营维度来看,结合CDP,实时监测、分析商品的浏览量、加购数、下单量等数据,快速定位哪些用来打爆品、哪些用来引流、哪些作为长尾款、哪些是品牌代表性产品等,进行商品组合以实现营收最大化。

 

从活动运营而言,活动运营可以加速推进KPI的完成。过去的活动运营,在于活动前充分准备,活动中按照流程执行,活动后积极复盘。当零售遇上CDP之后,企业可以建立全流程数据监测分析体系,助力爆款活动打造,活动运营的能力边界被大幅度拓宽,从流量导入,到和消费者的每一次交互,以及消费者在你的活动内的所有动作,都可以被观测,被分析,以及应用到活动转化效果上。

 

比如,直播带货能帮助品牌更好地实现“品效合一”,基于CDP打造直播带货全局数据看板,通过直播过程中实时监测,通过数据实时跟进效果。通过数据对不同主播的带货效果、不同商品的带货效果进行评估,并持续优化迭代,促进 GMV 和品牌影响力快速提升。直播结束后,对直播用户参与度、分享情况、销售带货情况全盘分析,并对下次直播策略的设计提供建议。

 

打通全渠道媒体与CDP数据体系,实现4个One”(One ID、One Data、One Meta、OneService)为数据底座的营销数字化系统做支撑,并实现(全天候、全场景、全体验,存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感)的全域全周期运营。

 

如何构建CDP平台?

 

01 建设 CDP前提

 

用户数据沉淀

 

为了解用户,对用户进行精细化运营,需要对用户数据采集与沉淀;只有源源不断沉淀与掌握立体多维的、新鲜及时的用户数据才可以对用户洞察,知道用户从什么渠道进来、进来之后操作了什么、看了什么内容、购买了什么产品、知道用户是因为什么跳出去的,是购物体验还是产品吸引力或者是价格;有了这些数据后我们又可以投其所好地与有着不同需求和偏好的用户进行高质量、频次互动;新的互动又进一步丰富用户数据。

 

One ID

 

全渠道用户数据接入与拉通将分散渠道、孤岛数据采集回来之后,需要一套解决数据孤岛问题的思想和方法。OneID 的做法是通过统一的实体识别和连接,打破数据孤岛,实现数据通融。简单来说,用户、设备等业务实体,在对应的业务数据中,会被映射为唯一识别(UID)上,其各个维度的数据通过这个 UID 进行关联。具体做法是基于手机号、身份证、邮箱、设备 ID 等信息,结合业务规则、机器学习、图算法等算法,进行 ID-Mapping,将各种 UID 都映射到统一 ID 上。通过这个统一 ID,便可关联起各个数据孤岛的数据,实现数据通融,以确保业务分析、用户画像等数据应用的准确和全面。

 

数据化运营能力建设

 

用户数据采集回来了,也通过 One ID 拉通了全渠道用户数据,接下来思考怎么数据化运营。具体做法是如何对用户生命周期进行管理,用户每个阶段需要采取什么营销活动,各个阶段怎么与用户互动。如:可以将用户生命周期分为获取、激活、留存、变现、推荐;通过电商平台、自建微商城、私域流量运营社群、全民营销平台的团达人、自媒体矩阵,精准、高频的利用各种定制化内容,对用户进行“种草”,从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。

 

02 建设 CDP 需要做什么

 

用户标签体系搭建

 

用户标签是对用户某个维度特征做描述与刻画,让使用者快速获取信息。可以分为属性类标签、统计类标签、规则类标签与挖掘类标签。通过用户标签辅助业务人员快速获得用户的信息人在,发现显著特征,获得业务灵感,实现用户特征洞察;标签可以丰富数据分析的维度,数据查询平台在打通标签数据后,能支持更加丰富的分析及对比,实现增加数据分析;用户标签可以将用户群体切割成更细的粒度, 辅以短信、推送、邮件、活动等手段,驱以关怀、挽回、激励等策略,从而达到精细化运营;用户标签是很多数据产品的基础,如个性化推荐系统、智能运营平台、广告系统、CRM 等。

 

用户生命周期管理

 

将用户生命周期进行划分,通过转化漏斗分析生命周期中每个节点的转化率,同时结合每个阶段业务目标与运营目标优化各个节点影响因素;如在获取阶段,作为产品第一次触达用户,这是用户使用产品的起点,在这一阶段,运营目标是拉新获客。

 

扩大获客规模,首先要实现另外两种匹配:

 

(1)语言—市场匹配,也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度;

(2)渠道—产品匹配,即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。 -

 

因此在获客阶段主要是关注产品描述语言与市场匹配程度、挖掘优质渠道,吸引用户注册与使用。再比如在留存阶段主要目标是为了唤醒并留住用户;首先确定了留存的衡量指标不同的公司衡量留存的方法可能不同,电子商务领域最基本的留存指标是用户的重复购买率,比如用户每月购买产品的次数。然后再筛查留存数据,找出用户留下或者离开的原因。

 

通过营销中心覆盖数字化营销活动的 6 个主要环节

  • 方案制定:线下制定营销方案,包括营销目标、节奏、方式、客群、内容、人员、执行流程。
  • 内容制定:制造方案对应的图文内容、优惠券、邀请有礼、活动预约等。
  • 客户细分:根据活动目的精准筛选客群。如通过基本属性、消费指标、会员指标等规则创建。
  • 精准投放:主动推送(定时、循环)、触发推送(关注、注册)、二维码投放。
  • 效果评估:全渠道客户资料收集;打开注册数量;优惠券发放领取核销事件;ROI 分析等。
  • 业务分析:通过一些业务指标进一步分析综合效果,为营销方案优化进一步赋能。

 

CDP效果衡量没有唯一标准,而是一系列指标的综合

 

01 覆盖能力

 

即,你的CDP能覆盖多少消费者的线上触点,以及能引入多少消费者到这些触点上。

 

这个其实并不是由CDP的能力决定的,而是决定于企业建设自己的触点的水平,以及自己的运营团队的同学们的智慧与汗水。

 

02 活跃用户及比例的增加

 

从这个衡量指标开始,跟CDP直接相关。

 

企业自有触点上的用户增量或者流量增量,是引流部门的工作,但其中所包含的交互用户比例的增长,跟CDP有关系。

 

03 用户交互度提升

 

与前一个指标相比,这个指标跟CDP的关系更加直接。用户交互度,是指平均每个用户在触点上发生交互的程度,也就是我们常说的engagement。在利用CDP之后,用户交互程度应该越来越好。利用CDP之后,平均每个用户在触点上的总行为数量增加。那些更有价值的标志性行为(action)数量在增加。有价值的标志性行为(action)在总行为中所占的比例提升。

 

CDP的价值在于提升运营能力,而运营能力的提升的最直接指标就是消费者愿意在企业的触点上做出更多的互动。

 

04 用户转化提升

 

通过用户运营实现,因此,衡量CDP的效果,要控制的是营销前端(前链路)保持不变,而比较使用CDP之后同样流量的转化情况的差异。

 

用户留存提升:包括:唤回率和留存率的提升。唤回率是指唤回老客户重新回到触点的比率提升;留存率是指老客继续保持转化或购买的比率提升。

 

05 ROI的提升

 

CDP在ROI上的提升需要相对长的时间,因为无论是转化、留存还是增值,都不是立即发生的,而必然需要一个过程,这使利用ROI来衡量CDP,需要以较长的时间周期来观察,而不追求立即的变化。

 

结语

 

大数据时代,营销对数据运营的需求越来越高,企业深谙简单的数据采集已经不足以响应实时变化的营销策略。数据的真正价值在于利用它来深度洞察客户行为,并利用这些数据洞察来提供更好的营销决策,进而驱动营销策略的进步。要想深入了解客户行为,并充分利用数据驱动营销,企业应根据自身需求利用好消费者数据平台(CDP),采集、分析、运营数据,实现数据化“人”的运营。

 

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