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探店襄阳好邻居,看实体商超的流量场景运营

作者:智慧零售与餐饮 2021-12-23 精彩导读

实体超市目前表现出的特点 实体商超的线下流量不断受到疫情及跨界新势力冲击,从而也造成不同商超盈利能力的差...

实体超市目前表现出的特点

 

实体商超的线下流量不断受到疫情及跨界新势力冲击,从而也造成不同商超盈利能力的差距与分化,消费者从一站式购足商品转移到对细分商品的即时性需求与品质生活。超市从大店到功能性小店的综合体,满足不同细分人群需求,同时又带有一站式生活方式场景体验于一身,以较低的库存量运营场景与商品。

 

会员制不仅仅在于数字化会员本身,本质在于顾客忠诚度管理或者消费者心理分析,通过商品、场景、服务获取消费者入会的动作。会员仓储超市的兴起,许多问题依然存在:供货同质化问题仍不能解决(即从促销引流转化为商品、场景引流);大多数区域零售企业不能突破原有经销体系(区域价格保护等)。

 

营销端:对触点进行整合,打造门店私域

 

首先是将门店、店长和一线运营进行数字化,让每一家门店都能变成数字化的门店,每一位店长都能变成数字化的触点。具备把实体门店变成虚拟数字化门店的能力。其次是通过不断地接触用户,沉淀用户数据,产生数据资产。积累数据资产的企业都是能直接触达客户的企业,有数据的公司说明用户跟你产生了直接的交互,没有数据的公司必然被各个平台或渠道隔离。再次,通过这些数据资产不断优化、提升运营效率、提升用户体验,促进业务增长。最后,进行数字化触点的再运营、再营销、再复购。

 

作为一家综合型的超市,不同的品类有不同的促销场景,可以通过社群、朋友圈广告、小程序、泛娱乐IP等线上方式吸引场外消费者进来。

 

第一步:基于超市周边3km客流集中且客流多的情况,通过赋能商家冷启动的方式,把到店客流现场加企微建群转化,形成第一个社群“分会场”。

 

第二步:通过线上微信公众号、自有订阅号、本地大V公众号、朋友圈等渠道结合营销触点将这类用户引流至线上分会场,形成内外流量入口,线上线下相互配合实现全渠道运营闭环,形成第二个福利群“分会场”。

 

第三步:利用“企业办公管理类等工具”实现社群自动化管理,给群内的顾客任务制的形式,让消费者成为数字会员,获取门店有效且精准的会员进入社群主战场——会员群。

 

门店端:商品策略与门店场景打造,基于数字化优化商品结构

 

襄阳好邻居是湖北省知名零售企业,1999年成立至今,旗下拥有好邻居连锁超市、悦活里连锁超市、天天福连锁超市以及悦荟购物广场四大主力产业,80多家自营连锁店遍布全国。在超市行业内外部竞争激烈的当下,襄阳好邻居不断地进行迭代和优化使其保持其优势地位,以场景力、商品力为基础,在服务、体验以及顾客互动方面不断创新。

 

笔者近日探访襄阳好邻居,通过门店面积、商品结构、装修风格与配套设施与数字化前端营销来匹配不同客群的需求,依据数据分析,打造前端流量场景。从这个表现上看:越成熟的市场越接受“精选”。精选的目的在于效率化,同时将卖场各区功能细分,匹配年轻人的需求。


 

生鲜区-种植蔬菜

 

襄阳好邻居park卖场面积为5000-6000平米,其卖场周边配套酒类门店、理发服务、卡通等多个服务类业态。自营、联营于一体。为满足特定人群的品质需求,襄阳好邻居打造门店温室培育蔬菜、自营本土化风格商品、店内自制中药等服务内容。不仅满足了特定人群的品质需求,在营销端也提升了消费者对于线下场景的兴趣。

 

在超市内生鲜区,为满足特定人群购物习惯,他们推出了现榨现喝的茶饮系列,即直接将生鲜区生鲜榨汁,消费者通过扫描指定位置的二维码,即可完成支付,无需再在结账区付款,就可以在卖场中畅饮

 

生鲜区-现榨茶饮

 

此外,预制菜食品,既提高客单价及服务价值,又满足消费者心理(便利性需求)。预制菜是指以农、禽、畜、水产品为原料,配以各种辅料经预加工而成的成品、半成品食材。这一品类由净菜发展而来,目前主要分为即食、即热、即烹、即配四类。此前,超市经营的相关品类包括净菜、切配生鲜以及半成品禽肉等。

 

 

在超市卖场中,襄阳好邻居park利用丰富的SKU以及较高的库存周转水平,加速提效卖场能力。产品品类涵盖了生鲜、零食、熟食、饮料、烘焙、酒水、家电、日用品、药品、轻餐饮、茶饮等数十大品类方向,不同区域实现动线的功能结合。部分门店引入了襄阳本地特色小吃,如瘦肉滑、牛肉饼等。

 



由于SKU众多,且还要实现低库存运转,襄阳好邻居park内所有商品均采用电子价签,在多种不同工作环境下均可使用。实现了变价、营销与商品上下架统计等功能,节约了一定的人力成本。

 

通过各品类的销售数据,结合促销、价格、会员消费等因素分析,去寻找商品滞销的真正原因。当同一款商品在不同门店的表现差异较大时,通过对比不同区域、门店的销售数据可以更真实的反应选品的好坏,为采购选品提供精准的数据支撑。

 

 

为构建门店流量场景,将门店不同区域分区。包括蔬果区、肉禽区、水产区、肉禽区,冷藏区,酒水区、休闲零食区,粮油调料区,日用品区。将烘焙区、主食厨房、餐饮小吃以及堂食等各类服务外置。


 

 

 

令人眼前一亮的,在门店内酒水专卖区,襄阳好邻居park定制了一台超大液晶触摸显示屏,设置屏幕的目的在于,通过交互式电子内容的引导,可以让特定消费者加深对酒类的认知,从而达到营销效果与促进购买。大屏作为门店数字化元素之一,同时打造了一个相对科技感的场景体验,打造非常不同的线下购物体验。如下图。

 

定制化液晶显示屏-引导交互

 

而在门店收银端,襄阳好邻居park仅设置了2—3个人工收银通道,其余皆为自助收银,满足了年青消费群体付费习惯和爱好。同时自助收银通道对于会员的加入、培养以及购物偏好等都产生了很大促进作用。如下图。

 

 

襄阳好邻居总部的数据分析可监控门店客流、客单价、库存周转天数等多个维度的数据,也可通过数字对用户画像,实现精准营销。同时根据数据分析的结果,各门店会进行销售排名、缺货排名、五星服务排名、周转排名等多个排位竞争,名次靠后的门店需要写整改分析报告。

 

对此,根据调研,大部分区域超市仍是以“爆品+社群+营销”的基础打法,而对于CRM的上线与升级很少有标杆企业案例出现。至于更小的商超,一部分作为社区团购前置仓;一部分以“低价商品、会员积分战略”争夺线下流量,同时大力发展社群。

 

襄阳好邻居的做法是:必须做线上购物体验。为此,襄阳好邻居开通了线上购物通道,进行品类精选,并不断加大生鲜品类占比,满足一定人群的线上购物需求。再以线上流量引导至线下场景中,实现线下消费。

 

门店库存端,基于实时数据化的需求预测和补货策略

 

以补货策略为例:智能补货系统作为数据中台的一个单元,全面分析数据给出补货建议,降低门店周转,提高商品品效。再通过移动工作台中的(任务通知、审批中心、通知中心)实现“任务到人”,再到数字化生产履约系统,实现库存同步、订单管理、拣配管售后服务等,实现补货。

 

举例来讲:比如门店端的某个档位上午卖掉5个汉堡,明天即将制作多少个汉堡,智能补货策略则是将卖出汉堡的时段纳入统计因素,再给出补货建议。通过系统利用商品陈列(棚割)、销售(日均销量)、实际库存等信息按行程日进行连续补货的(库存管理)方案。依据商品陈列(最大、最小陈列、落位量)、销售(正常与促销)、商品库存、计划交货天数设定补货参数。实现基于定值目标的静态补货和基于销售和陈列的动态补货。还有基于销售预测和当前销售表现驱动的促销补货。

 

商超补货策略的几个要素1、预测规则配置2、构建补货任务3、风险控制4、杂百自动补货5、生鲜自动补货6、物流自动补货

 

结语:实体超市与线上线下商圈生态流量互补

 

以襄阳好邻居为例,开店选址往往在购物中心或者百货业态中,这类业态的特点是能扩大商圈覆盖能力与消费者综合性购物,同时能吸引年轻一代消费群体。而超市业态与周边商场形成一定的流量互补。将各类流量整合至整体生态中,以数字化运营流量场景价值。

 

因此,当前超市业态需根据自身物理商圈与线上商圈,进一步挖掘线下场景价值。同时从消费者心理出发,重构购物场景与选品品类,激发消费者的购物欲望,是未来超市同仁需要重点研究的课题之一。

 

最后,超市业态实现业务增量,离不开数字化工具的利用。通过数字化,以用户为中心业务需求解构再重构,利用技术+业务的,实现数字化运营的场景和效能重塑



 




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