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品牌营销DTC模式的成功要素与案例分析

作者:智慧零售与餐饮 2022-01-13 精彩导读

新消费时代下,用户购买路径缩短,种草,确认,购买,反馈形成闭环。 随着消费主力群体的需求逐步转变,新媒介...

新消费时代下,用户购买路径缩短,“种草”,“确认”,“购买”,“反馈”形成闭环。随着消费主力群体的需求逐步转变,新媒介的涌现与深度应用,新消费已经全面崛起,其崛起的本质是由“产品主义”的人找货模式,转变为“直面消费者”的货找人模式。消费者感知商品的触点已从传统的电视广告、渠道导购、搜索引擎,逐步转变为以视频、图文为媒介的内容平台,消费与内容/社交生态的结合越来越紧密。

 

电商平台的职能从最初的货架销售,转向“品销合一”的“品牌运营-销售”模式,手握流量的内容平台从自身用户兴趣与需求出发,打造内容分享到“商品”购买/导流的闭环。消费场景已经从“搜索--购买”模式,逐步转向 “种草--购买”模式,在购买渠道与营销渠道数字化变革的驱动下,品牌增长点已变为打造差异化产品与多元化场景触点,通过精细化营销迅速占领消费者心智。

 

DTC(Direct To Customer,指直接面对消费者的营销模式)是今年新的市场战略思路。从服饰、到内衣再到美妆个护等时尚消费领域,多个DTC模式品牌跃然而起,凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维,高速度成长,向传统的消费品牌发起挑战。

与传统模式相比,DTC模式的四大优势

 

随着移动互联的渗透率不断提升,短视频等新的数字化传播模式不断涌现,多维升级的数字化 DTC 也在不断创新营销商业模式。围绕数字化的营销品牌与人设建立(Digital Branders),数字化的需求创新与挖掘(Digital Demand Generators), 数字化的消费体验优化(Digital Customer Experience Optimization),与数字化的物流渠道维护(Digital Delivery),新老品牌借助全球化的社交网络,借助垂直社区或者独自建独立站、通过多种社交媒体打造品牌与人设,直接面对消费者,围绕实时的消费者数据和优化体验,输出最终的消费服务。

 

从品牌与消费者之间沟通方式的变革来看,疫情显著加速了品牌向 DTC 转型的进程,具体体现在:(1)疫情进一步加深了用户线上化程度的进程,主流 APP 的月活和使用时长不断增加;(2)国内外线下客流减少,部分门店及线下营销的投放转移至线上,预计 2024 全球数字广告市场规模将达 5,262 亿美元, 2019 至 2024 年年均复合增长 10.12%;(3)品牌方对于 DTC 模式变革的需求显著加快, 拥抱新模式寻找新增

 

具体而言,DTC模式拥有以下优势:

 

1、数字优化和数据驱动

 

DTC品牌能通过数字优化,便于企业与更广泛的潜在客户建立关系。企业和品牌可以更直接地用户互动,通过CRM系统更好地研究和分析消费者行为习惯,将用户数据转化为企业自身的数字资产,帮助企业和品牌在产品生产、渠道选择、营销方式等方面做出更精准地决策。

 

简而言之,DTC在数智化基础设施日益完备的情况下,提升用户触达的精准度,缩短企业与用户的交易通路,让用户运营更高效。

 

2、消费者忠诚度

 

DTC是一种与用户沟通、打造用户信任感的营销方式,即直接与用户沟通,让用户影响用户,建立“信任链+推荐链”的商业变现路径。只有将流量沉淀为量,将用户转化为忠实用户,利用会员体系做精细化的用户运营,才能将用户口碑通过社交媒体扩散到公域流量中,实现影响力、知名度、美誉度的不断提升,借此实现新一轮的拉新。

 

3、节约成本、提高利润率

 

通常,一些企业会选择承包第三方公司来处理业务的某些环节,比如制造、营销或交付等。当企业失去对价格的绝对控制权,被迫降低利润率的情况时有发生,这可能会导致品牌的负面损失。DTC模式能提高品牌对定价的控制,遵循这种模式的零售商在运营与物流成本、定价结构和其他考虑因素方面具有更大的灵活性。

 

4、打造品牌势能壁垒

 

品牌竞争力既包括规模增长,也包括消费者对品牌的认知深度则对于把握品牌未来潜力更具有价值。因此从消费者决策触点出发, 围绕垂直内容社区、社交媒体平台、内容电商平台和传统电商平台,构建起量化消费者认知的研究框架,进而横向判断品牌心智竞争格局、纵向跟踪品牌发展周期,左侧找寻戴维斯双击的投资机会。

 

DTC 品牌的四种成功模式

 

消费过程中,消费者有4个核心需求——优质的产品、领先的潮流、有温度的营销、极致的体验。由此,总结出了DTC 品牌常见的四种成功模式。

 

1、“产品为王”型

 

该模式的核心是打磨最出色的产品以俘获消费者。这种类型的成功品牌往往在产品开发端投入大量资源,通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求,并基于此进行精准开发。

 

典型案例:戴森,通过工艺品般的电器产品成功获得众多消费者的喜爱。达美乐披萨在披萨品类上巨大的突破,能满足用户的个性化选择。

 

2、 “快速应变”型

 

该模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革,辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段,打造柔性供应模式。从而加快市场响应的速度,同时减少在传统模式下的库存积压问题。

 

典型案例:快时尚女装品牌Shein是快速应变模式的代表,他们将打样到生产的流程缩短,并大幅降低一款衣服的最少生产量,快速测试市场反应,实现小单快返,减低试错成本,年上新SKU超10万件,远超 ZARA 的5万件。

 

3、 “营销主导”型

 

该模式的企业往往擅长数字化营销手段。在DTC模式下,由于目标消费者有更高的针对性,符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。

 

典型案例:快时尚女装品牌Shein通过与优秀的品牌全球化解决方案服务商合作,获得了专业的跨境营销和品牌落地服务,搭建品牌独立站与后续的运营,以及面向美国、欧洲、澳洲等全球多个国家进行本土化、差异化的海外市场推广。国内通过小红书、抖音、微博等社交媒体,直播带货、KOL/KOC推广等手段进行营销与销售。

 

4、“注重体验”型

 

该模式非常注重用户的消费体验,不单单是产品本身,也包含提升覆盖消费者全旅程环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。

 

典型案例:床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验,因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念,使购买床垫变得轻松无忧。

 

DTC模式实现增长奇迹的三个关键要素

 

DTC模式成功的关键是找到适合自身品牌调性的增长模式,通过“品类增长创新—私域运营创新—新零售平台创新”来实现。DTC品牌的成功一般是把两个或多个要素的同时发生和结合, 从而造就一鸣惊人的增长奇迹。

 

实现增长奇迹有3个关键要素:

 

1、品牌品类创新——产品力

 

DTC本质上是一种产品驱动的创新,如果没有好的、有价值的产品来撬动某一个特定客群,那一切都是徒劳。所以重点是公司能不能抓住目标的消费客群,推出改变市场/消费者的偏好及引起消费者购买兴趣的产品。

 

有效提升产品力的方法:创造明星单品,进而拓展品类。

 

以需求数据驱动精准、及时和灵活地单品决策,以颠覆式和明星爆品驱动增长。随后把单品扩展成品类,促进品类创新,以目标消费者需求导向的品类组合创新,品类可能是新的品类,也很可能是传统品类的再造。通过不断打造全新的品类和爆品驱动增长。

 

2、消费者营销创新——运营力

 

直接面向消费者,就需要营销创新,拥抱社交和自媒营销新模式,讲好品牌故事,从品牌理念与价值观对齐目标消费人群,同时把了解、购买到服务的体验历程做得更数字化。消费场景已经从“搜索-购买”模式,逐步转向“种草-购买”模式。在购买渠道与营销渠道数字化变革的驱动下, 品牌增长点已变为打造差异化产品与多元化场景触点,通过精细化营销迅速占领消费者心智。

 

有效提升运营力的方法:做好品牌种草,做好私域运营。

 

品牌种草要注重吸引与品牌理念和价值观可以契合特定的受众,通过社交媒体内容营销进行种草和粉丝激活,为用户提供差异化的消费体验。而私域运营通过将社媒营销种草全域引流做到规模化,加速建立私域用户运营体系,把从激活、购买到留存的全历程消费体验数字化。

 

3、零售创新——零售力

 

新型的DTC模式品牌要创新线上线下一体化的新零售模式,创造更多的消费场景,实现到家、到店、线上线下融合的场景,最大化缩减中间渠道,丰富新数字渠道。

 

有效提升零售力的方法:电商运营和自营电商。

 

围绕线上做好电商运营,实现测品变现和迭代,快速获得客户的反馈,驱动单品打造,把线上电商的获客成本和营收贡献找到有价值的衡量,优化实现电商运营的获客成本与营收贡献。要建立自己的网站、APP、小程序去售卖自己的产品,在自营电商体系里,创新电商模式,比如说会员电商、社交电商等,实现到家、到场、到店等多样化消费场景,将实时用户数据和消费反馈洞察做到规模化。

 

DTC模式的成功案例

 

1、运动服饰重塑竞争格局,数字化转型再造品牌新人设

 

数字化转型的浪潮席卷各行各业,传统品牌也在努力拥抱 DTC 模式。李宁虽未明确宣布 DTC 模式,但其营销模式早在 2015 年已有 DTC 特色。快消巨头联合利华和雀巢也积极拥抱 DTC 模式,以收购 DTC 品牌或者成立孵化器、加速器的形式快速切入,将其优势化为己用,同时积极进行内容和物流的数字化建设,赋能品牌智能化。

 

早期快速度利用 DTC模式以运动品牌居多。传统运动品牌DTC模式主要通过自己的门店和数字渠道进行销售。

 

据悉,2015年开始,Nike正式提出DTC直营渠道的公司战略。2010 年,DTC 模式带来的收入占耐克总收入的 15%。2020 年增加到 35%,因为它解除了与批发合作伙伴的合作,专注于通过自己的商店和数字渠道销售。2020年,耐克凭借 40% 的 DTC 业务赚了 445 亿美元,预计到 2025 年将达到 60%。

 

耐克DTC渠道主要包含官方网站Nike.com以及各种App渠道和Nike的自有门店

 

DTC策略缩短了生产过程与交易过程之间的距离,以掌握消费者的数据,并且可以比其他渠道更快地获得消费者洞察,从而为消费者提供个性化、本土化的产品和服务。对Nike来说,对DTC渠道的掌控,更重要的是给了它在定价、库存、生产决策上很重要的参考。

 

推动DTC渠道策略,收购科技公司强化自身数据化能力

收购消费者数据分析公司Zodiac,完成了数字化转型。收购以色列的Invertex,强化自身AI能力,只要用手机摄像头扫描用户的脚,就能设计出一个3D版的鞋样,帮用户找到最适合自己的鞋码。收购Celect,能够帮助耐克提高改策略,优化各个渠道的库存,让不同渠道的产品高度区域化,消费者可以买到他们最想要的东西。

 

数字化成为消费者行为的新常态

疫情前,店内体验是耐克品牌发展的关键部分。随着去商店的人越来越少,与在线销售渠道(如耐克的网站和App)相比,追求引人注目的店内销售已成为次要任务,拥有大量零售门店的耐克需要改变销售策略。

 

耐克的App组合强调了客户可访问性的理念,帮助耐克收集有关粉丝购买习惯、个人信息和锻炼习惯的数据,为未来的营销活动提供信息。提供内容和个性化商务的结合。用户可以提前接触新发布的产品,并与耐克专家聊天以获得时尚方面的建议。耐克的Nike SNKRS App更专注于为「运动鞋迷」和狂热的品牌爱好者提供一个中心。

 

健身应用刺激用户参与

耐克跑步俱乐部App提供教练跑步指导、鼓励和建议;还多种实用工具,如测量距离的GPS跟踪器。耐克训练俱乐部App有数百个关于锻炼和营养与健康的视频和提示。不断给用户强化加强观念:在制定和实现健身目标方面,耐克是一个可靠的灵感来源,耐克跑步俱乐部让人们与志同道合的人分享他们的成就并得到鼓励,而耐克训练俱乐部则为遵循锻炼计划或定期登录提供数字徽章和其他奖励。

 

用户想锻炼想买装备时也能在第一时间想到耐克。耐克的应用组合是收集消费者第一方数据的关键来源,引入销售漏斗的顶部。

 

以移动端为中心,提高重复用户粘性

2020年3月,耐克取消了训练俱乐部高级服务的订阅费,用户能使用一系列服务,包括耐克跑步俱乐部和耐克训练俱乐部App、社交频道、网站和播客。同时调整营销策略,在社交媒体上添加相应标签。耐克通过提供独家产品和互动内容, App作为品牌体验核心,成为消费者的必要接触点,通过APP提高重复用户粘性。

2、完美日记凭借DTC模式 掘金流量高地

 

现阶段,国内美妆品牌的DTC模式以线上的电商渠道为主,但其流量主要来自于电商之外。2017年后实现多渠道获取流量,营销阵地的蓬勃发展以及各类 MCN 机构的兴起,使得新锐“DTC 品牌”抓住流量红利、掘金流量高地,并孵化出全景引流的营销策略。

 

完美日记凭借DTC模式在美妆红海中占据一席之地,也让它成为了一众新兴崛起的国货美妆品牌竞相效仿的对象。回溯完美日记的发展历程,3个因素对其快速成长功不可没:

 

产品力:彩妆先行,护肤紧随其后,实现美妆护肤产业链完美覆盖

 

初期聚焦眼影和口红两个彩妆大单品,最大可能的保证品质降低单价,与国际品牌形成错位竞争,成为“大牌平替”战略的根本。随后品类从口红、眼影扩张至腮红、眼线笔、眉笔、护肤等,拥有更丰富的产品矩阵。

截至目前,集团旗下已经具有7个子品牌,涵盖了护肤和彩妆两个领域。子品牌既包括主打高性价比的美妆品牌;又包括主打高性价比护肤。

 

运营力:全渠道营销种草

小红书渠道:前期联合明星+知名KOL进行品牌背书,获取关注;中期主要投放头部达人+腰部达人,增加声量;后期主要与底部达人+素人合作,口碑营销,裂变传播。

B站渠道:与UP主合作进行内容营销+弹幕互动,将产品深度融入视频,加之年福找合适达人,以产品测评、剧情视频、妆容分享为主要营销内容,非垂直+垂直领域达人混合投放,并直接链接到消费店铺,销量转化。

 

电商直播渠道:联合以李佳琦为首的头部主播+大量中腰部垂直领域主播,以品牌专场形式在直播间带货热卖的明星单品,攻陷目标用户心智。

 

完美日记与众多KOL展开合作,并邀请消费者添加微信账号,以建立私域流量的接触点。

 

渠道力:线上线下渠道相结合

线上以天猫和京东为主要阵地;线下门店截至20年9月突破200家,分布在全国大小城市。

 

微信场景内,打造朋友圈+社群+公众号+小程序四位一体的私域社区,在线上线下引导用户添加虚拟人物“小完子”,进入社群及小程序,通过朋友圈分享、社群福利、公众号引导,小程序消费等方式提高用户留存&复购率。

 

结语

 

DTC模式的核心竞争力是数据帮助企业更好地了解消费者、管理库存和实现最大利润的重要工具。通常情况下,DTC品牌会优先考虑利用大数据手段,结合社群营销的方式,探索引人注目但又遵循极简主义的设计,以展现其品牌形象;将 “以消费者为中心的战略” 与 “数据驱动的数字系统” 结合起来,呈现出引人注目的品牌故事,并建立起忠实的消费者基础。

 

在 DTC 模式下,消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格,品牌方能直接与消费者沟通,获得及时有效的数据反馈。DTC品牌可以更快、更准确地做出更明智的运营决策,帮助DTC品牌最小化库存风险,最大化毛利率,并提高可持续性。



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