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实体企业开展“视频号直播带货+企业微信运营”案例

作者:智慧零售与餐饮 2022-05-27 精彩导读

近两三年,在疫情反复的冲击下,社区封控、工厂停摆、线下商家客流锐减、销售业绩每况愈下,促使直播电商在逆...

近两三年,在疫情反复的冲击下,社区封控、工厂停摆、线下商家客流锐减、销售业绩每况愈下,促使直播电商在逆境中崛起,直播带货成社交电商的重要支撑,亦成为实体企业、传统电商业绩增长的有力渠道。

 

2021年各品类直播带货内容数量占比中,男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三,占比均超过15%,合计占总体带货内容数量的49%;美妆品类(护肤+彩妆)占比14.06%,珠宝配饰、鞋帽箱包占比超6%,手机数码、家居家纺占比超5%,其他品类占比均低于5%。

 

视频号与微信公众号、社群、企业微信、小程序等各场景打通,有着独特的公域+私域联合的优势。近来,视频号直播全面升级商家激励计划,私域换公域的机制,将私域优势更加明晰化。

王府井集团首个单场业绩超百万的私域直播

 

4月14日,一场由企业微信联动视频号的“王府井国际美妆12h超长直播”,在成都王府井购物中心开启,活动完成销售额105万元,成为集团首个单场业绩超百万的私域直播。

 

2021年8月,集团“企业微信”项目全面启动。由全渠道中心、商品资源中心组建专项工作组,跨业态挑选百货大楼、双安商场、北京赛特奥莱、成都王府井两店、长沙王府井两店、长春赛特奥莱8家试点单位,采取边推进、边培训、边分享、边总结的“四边”工作方式,由第三方运营服务公司辅助执行,配合集团与门店运营团队,全力推进线上线下融合创新。半年时间,8家门店相继完成上线、拉新并尝试运营转化,目前共累计超过150万私域粉丝,连接10434名品牌导购员和2052名员工。

 

今年4月,集团企业微信专项组联合腾讯视频号独家资源,开启“私域超品日”直播转化活动,成都王府井购物中心成为开场秀中唯一零售商。直播前夕,通过企业微信客户朋友圈功能,分别在11日和14日发布全员活动通知,共计触达客户12.8万人次,预约人数2000+。商场与供应商进行多轮谈判,保证本场活动商品优惠及买赠力度均不输“电商618”。

 

4月14日上午11点,直播活动如期开展,以成都王府井购物中心播形式呈现,地点设在商场一楼中庭。直播历时12个小时,涵盖兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、CPB等24个国际一线大牌美妆,共计120个爆款商品参与。其中,兰蔻、YSL、馥蕾诗倾情提供3款商品作为直播抽奖。直播期间累积观看人数14.4万,达成订单数990笔,兰蔻防晒小UV、雅诗兰黛小棕眼霜、海蓝之谜精粹水等商品在直播间的成交订单数均超200件。微商城当日销售143万元,新访客人数4381人,较平日日均增长188%。

 

在直播期间,集团总部与成都王府井购物中心保持实时连线,给予远程支持。直播团队配合默契,整点秒杀、红包互动、大奖福利带来诸多大力度福利,使得直播间氛围高涨,不少顾客追问缺货商品补货情况。直播还尝试破圈合作,期间植入工商银行满减活动,活动蓄水期工商银行私人银行客户经理团队通过朋友圈广告面向工行全市私行客户间进行了活动推广,渗透和触达银行的优质客户,活动当天,私行客户共支付了83笔消费。

 

此场直播在两方面下足功夫,一是严格选品,以“一定让每一位进直播间的顾客都能选到心仪的商品,称心离开”为标准,集团企业微信工作组给到成都王府井购物中心很多合理化的建议及直播间热卖单品榜单,让选品时更有立足点;商场自身细磨脚本,做到融梗式带货文案、描述产品形容词不重复、理性“吐槽”产品增加用户的信任度、情景构建说辞用场景引发用户共鸣等,从而促进转化。

 

二是整体宣传突出“专柜正品,顺丰发货”,以及专柜和商场双重积分。预热期间除微信公众号及朋友圈投放以外,成都王府井购物中心会员中心在75个企微私域流量群内进行宣传,并让品牌配合精准营销,将直播推广触达到每一位顾客。

GMV破500万,良品铺子视频号直播+企业微信私域

 

品牌商家如何联动企业微信私域运营+视频号直播,实现企业新增长?

 

零食品牌良品铺子通过公私域联动,驱动视频号直播转化,从2021年9月至今:良品铺子视频号直播间累计GMV破500万,观看人数超390万+,导流客户至私域大幅增长。

 

前期,良品铺子主要尝试了小程序直播,但直播间用户来源受限,以老客为主。后转战视频号直播,借助视频号公私域流量互通的特点,有效实现了直播间流量增长、GMV增长。

 

良品铺子是如何通过公私域联动,实现视频号直播间高转化的呢?做好一场视频号直播,关键需要做好哪些工作呢……

 

1、私域搭建,积累私域客户池

 

疫情常态化使得许多品牌的生意受到了冲击,很多品牌转战线上私域经营。2021年初,良品铺子入局私域,凭借着丰富的线下资源和系统化的私域运营策略,至今,良品铺子私域已积累沉淀1800万+用户、社群用户210万+。

 

通过私域客户积累,私域运营为后续私域赋能视频号直播用户触达、直播转化提供用户来源、建立用户信任。

 

1)线上线下联动,多渠道导流私域

 

  • 赋能门店导流,线下门店导流线上

良品铺子有3000家线下门店,8000+门店导购,为充分运营门店资源,将线下用户导流线上,除了将品牌私域运营策略同步给门店导购,良品铺子还通过赋能门店导购特权、开展激励政策,提高门店导流效率。

 

良品铺子会给到门店导购一些特权,比如门店无门槛优惠券,导购可运用优惠权益,吸引线下客户添加企业微信号,进入企业微信群。

 

此外,针对导流效果优秀的导购,良品铺子会给予相应的奖励,并邀请优秀导购进行内容分享,整理成案例在内部推广,让门店导购愿意将客户导流企业微信、学会将客户导流企业微信。

 

  • 设置导流“钩子”,线上多渠道导流

 

入局私域前,良品铺子已建立起公众号、视频号等自媒体平台,天猫、京东等电商平台,这些线上平台渠道用户多为已购用户或目标用户,对品牌有一定认可度。

 

良品铺子根据各平台特性,在微信公众号、视频号、商城小程序、电商平台等多个线上渠道,设置导流“钩子”,吸引用户添加良品铺子企业微信号,进入企业微信群。

 

2)精细化社群运营,为直播“蓄水”

 

良品铺子的社群分为门店群、福利群等类型社群,针对不同的社群,开展差异化的运营策略,将用户持续留在群内,为直播间“蓄水”

 

比如,门店群用户主要来自线下门店,店长会日常在群内开展福利互动、发布种草信息,周末会在群内发布自营外卖信息,方便不想到店购买的用户。

 

通过社群运营,为群内用户提供福利、服务价值,持续留住客户。

 

2、公私域联动,驱动视频号直播增长

 

1)直播前,进行直播准备

 

直播前,关键要做好直播策划、直播间选品和直播预热

 

  • 明确直播主题,规划直播内容

 

明确、有吸引力的直播主题是吸引用户观看直播的第一步。良品铺子目前每周的直播节奏是“日播+一场爆点直播”,因此每月会根据当月营销节点,确定每周的爆点直播时间,其它时间进行常规日播,并根据营销节点、时间制定相应的直播主题。

 

比如,周一主题为“元气”,元气满满的元气日,主推糕点、零食;周二主题为“宵夜”,周三主题为“追剧”,周四主题为“宠粉日”,周五、周六临近小长假,则定为“出游”或“囤货”的主题……

 

根据不同的场景提前制定直播规划,确定直播主题,匹配相应的直播间货品。

 

  • 直播间选品,决定直播间GMV

 

直播选品的好坏会直接影响直播间的成交额,选品的时候要根据品牌的实际情况去做选择。

 

良品铺子SKU数众多,有15个品类,1500+SKU。所以,良品铺子视频号直播间采用“福利品+引流品+畅销品”的选品结构

 

每场直播选择1-2款福利产品,比如1块9、9块9秒杀,新品尝鲜价;选择3-5款引流品;再挑选10个左右的畅销品,组成一场直播的货品结构。

 

  • 多渠道预热,私域聚集撬动公域流量

 

用户预约直播后,开播前,会以置顶弹窗的形式,提醒用户点击进入直播间,观看直播,因此直播前的预热、宣传,提醒用户预约直播,是保证开播后用户观看的有效保障。

 

开播前,良品铺子会通过线上、线下等多渠道进行直播宣传、预热,吸引用户提前预约直播,为直播间“蓄流”。

 

开播后,从私域引入的非视频号观众数越多,平台奖励的流量券也越多。流量券将在直播结束后发放,有效期7天,可通过私域流量换取更多公域流量新用户进入直播间

 

公众号文章直播预热

 

针对爆点直播,良品铺子会在直播前一天、前几个小时,或几分钟前,发布公众号直播预告推文,传递整场直播活动,包括直播间专属福利、直播间爆品、直播间好物等信息,进行直播内容宣传、预热的同时,吸引用户提前点击预约直播。

 

小程序直播预约展示

良品铺子小程序与视频号预约功能打通,将小程序流量导流直播间。

 

良品铺子小程序设置“直播”专区,包括“会员专属宠粉直播间展示”和“主题直播”展示。“直播间宠粉福利专区”展示福利信息,用户点击任一福利,跳转出最近一期直播预约按钮,引导用户预约直播。

 

主题直播区域展示直播主题,活动信息、直播时间等,用户点击对应主题直播订阅按钮,即可预约该场直播。

 

视频号引导预约

  • 账号主页、视频引导预约

 

在对良品铺子往期直播复盘中,我们发现,良品铺子视频号侧为单场直播带来了2W+的用户流量,显然,直播前视频号主页的预约展示和视频预告给直播带来了直观的宣传。视频号发起直播预约后,用户进入视频号主页或在良品铺子搜一搜官方专区会展示“直播预约”按钮,用户点击即可预约直播。同时,良品铺子视频号也会在直播前发布直播预约、宣传视频,传递直播关键信息,吸引用户主动预约直播。

 

  • 直播预约推广活动,吸引预约

 

针对超级爆点直播,比如超品日、 618、 双11、双 12 等营销节点,良品铺子会开展直播预约推广活动,比如邀请3人、10人、20人预约直播,可获得相应礼品,吸引更多用户预约直播。

 

  • 联动线下资源、导购

 

良品铺子线下门店有3000+电视机屏幕,根据良品铺子极强的线下门店基础,比如,直播前两周,联动线下门店导购安排招募门店分享官,通过预约拉新活动得奖品+关联销售提成,同时发布短视频预约种草,发起转发短视频送大奖活动,利用线下门店资源,为线上视频号直播赋能。

 

2)直播中,公私域联动,导入用户、转化用户

 

  • 企业微信导流直播间

 

良品铺子线下门店导购,都有企业微信号,视频号直播开启前,直播运营会给导购分发传播任务,直播开启后,导购会按照安排在不同时间段在朋友圈、企业微信群发送直播内容。


比如在晚上八点、十点不同时间段分别发送对应直播宣发信息,吸引企业微信好友进入直播间,观看直播、参与直播活动。直播快结束的时候,在朋友圈、社群再次进行宣发,以“秒杀开始、抽奖开始、还没抢的赶紧来抢……”等利益点,吸引用户进入直播间。

 

  • 循环直播,持续留客
  •  

据往期的直播复盘,良品铺子发现,每个用户的停留时间大约为1分钟左右,所以直播间以1个小时为一个波段。


在此基础上,良品铺子视频号直播间又将其分为两个30分钟,每30分钟一轮回,其间包括秒杀、抽奖,不停轮换,持续留住新进来的用户。

 

  • 直播互动,提升直播间活跃

 

直播间互动活动不仅可有效提升直播间的活跃度、氛围,也可有效激励用户参与直播互动、下单,将用户持续留住直播间,提升用户转化。

 

良品铺子直播间的互动玩法主要分为开播奖、秒杀、抽下单奖。

 

开播奖,直播开启后,发起抽奖,提升直播间的氛围。秒杀,比如直播间点赞量到5W、10W,即发起秒杀活动。抽下单奖,针对在直播间已下单的用户进行抽奖。除了常规的红包、抽奖外,小裂变还为良品铺子策划了线上直播抽奖提停留、下单抽奖促留存提转化、代金券礼包提客单价等活动玩法并得到很好的转化效果。

 

3、直播精准引流私域,私域运营留存新用户


1)直播间引流客户至私域

 

品牌私域流量可助力视频号撬动更多公域用户,直播间愿意进入品牌私域的用户往往对品牌、产品有一定认可。


通过在直播间设置企业微信名片、直播贴片,并结合导流“钩子”,可引导用户添加企业微信号,进入企业微信群,将公域新用户精准沉淀至企业私域客户池。

 

良品铺子在直播过程中,会通过贴片的形式持续露出企业微信群二维码,用户进群可享专属权益、参与入群抽奖等福利,将直播间用户导入私域。

 

2)精细化运营、转化直播间用户

 

通过直播间进入私域的用户,或为已购用户,或为高意向用户,针对通过直播间入群的用户,需进行精细化的用户运营,将用户留在群内,转化用户。

针对通过直播间入群的用户,
良品铺子会发放专属入群权益,并通过下单有礼等活动策略激励用户下单,完成用户转化。

入群有礼:直播结束后,在粉丝群抽取零食送给群内用户。

 

下单有礼:社群会有系列福利活动,比如下单用户进群后,即可在群里抽奖,百分百中奖。

 

社群专享:群内会提前告知直播预告信息,发送优惠券,群用户领取优惠券后进入直播间下单。

 

歌莉娅从品牌宣传到商业变现的历程

 

视频号基于微信流量与微信APP便利性,覆盖用户广泛,为品牌以及零售企业带来营销与销售的机遇。尽管早在2020年初,歌莉娅就尝试了线上直播卖货,并在一个月的时间内就完成8000多万元的成交额。但这种火爆的销售并没有持续太长时间,几个月后,歌莉娅直播间的销售就开始逐渐降温。

 

“直播电商是不是真的能带货?”,这个问题一直困扰着歌莉娅。直到2021年9月,歌莉娅开始全力去做视频号直播之后,它才意识到:全域经营已成为品牌的必选项,随着直播行业的不断发展,品牌自播的时代正在到来。

早在2020年10月,微信视频号正式上线直播功能时,歌莉娅就开始做视频号直播。但是,鉴于对微信系直播的固有认知,歌莉娅刚接触视频号直播时,认为视频号直播更适合做品牌宣传,而忽略了它在商业变现方面的潜力。

 

开始歌莉娅在视频号的直播周两三场,每场1-2小时,而且即便直播也不是以卖货为主,主要是跟观众分享歌莉娅的品牌故事,并带网友在全国云探访主题新店等。

 

这段时间,歌莉娅在视频号直播的销售表现一直比较平淡,从投入产出比来说,这样的转化效率并不算高,但是出于品牌宣传的定位,这个成绩也无伤大雅。

 

后来歌莉娅被一个数据所触动。当时视频号的小伙伴举了一个线下品牌的例子,它每天的GMV可以做到20万左右,从直播内容上来看,这个品牌与歌莉娅不同的是,直播频次更高,带货属性更强。歌莉娅决定调整视频号直播频次,并快速组建了直播与运营团队,歌莉娅在视频号的直播时间很快从每周2-3场变成每天3场,每场4-6小时。

 

坚持了仅半个月,歌莉娅看到了效果。据透露,目前歌莉娅在视频号直播单日的GMV相比此前,已经有了高倍数的增长。

 

目前,微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通,歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播,同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。所以,视频号直播只是在品牌已有的私域资产上,提供了一种更便捷高效的工具和路径。

 

这种高效的私域流量触达能力,让品牌在视频号直播初期,也大大缩短了冷启动的周期。歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者,对品牌的认知更强,对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣,在别的平台销量都很少,而在视频号上,最多的时候一晚上卖出去10件”。

 

结语

 

从品牌的角度,过去十年里,无论是新品牌还是老品牌,都或多或少的在微信生态里建立了自己的品牌阵地,如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。而视频号与其他直播平台最大的差异,就是可以更高效地促成公私域的联动,视频号创作者沉淀的私域,也将成为他们可持续经营的长期资产。

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