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大悦城李英伟:智慧零售的新场景

作者:智慧零售与餐饮 2018-09-28 精彩导读

导语 :9月20-22日,由中国电子商会商业信息化委员会、中国零售CIO俱乐部、《智慧零售与餐饮》主办的2018第四届中国...

导语:9月20-22日,由中国电子商会商业信息化委员会、中国零售CIO俱乐部、《智慧零售与餐饮》主办的“2018第四届中国智慧商业与数字化运营高峰论坛”在石家庄圆满召开,业界大咖以“数字化赋能智慧零售&新零售”为主题,碰撞观点,相互启迪、共同推进智慧零售&新零售落地与升级!

9月21日,大悦城总部商业管理中心总经理助理李英伟在“2018第四届中国智慧商业与数字化运营高峰论坛”上发表题为《智慧零售的新场景》的主题演讲。

他表示场景是整合其他创新要素的基础,是技术落地的关键所在,是消费者验证的决定性环节。‍

大悦城李英伟:智慧零售的新场景

 

以下为李英伟的主题演讲实录(有删节)

很荣幸再次参加峰会,在过去几年里,我觉得我们的实体零售商,最重要的是经过了思想的变革,对大悦城来讲,我们2013—2016年做了很多的思考和探索,从2016年开始大悦城基本上找到了自己的方向,最重要的是所谓的场景。

场景的重要性

实际上我们从实体零售来讲有这么几个方面,我们要打造新零售,拥抱新技术,打造自己的平台,整合自己的客户资产,整合我们的IT系统等,我们一直想说最重要的是场景,所有的这些东西其实一直都在,真正能够被我们所用的一定是通过我们的场景来整合其他的要素,这个才是我们实体零售落地技术,才是对于我们这个行业的一个关键。

01 智慧零售与客户资产管理

大悦城李英伟:智慧零售的新场景

 

从零售电商到新零售:电商的逻辑化

电商从去实体渠道到重新发现线下的入口价值与物流价值,以标品为核心重构人货场,从一元性走向二元性。

新零售提出以后,我们还是看到了整个电商这个行业整个逻辑的变化,原来说电商要干掉实体的场子,但是今天他已经开始认识到,人、货、场才能构成三角形。

从全渠道到新零售:实体零售的逻辑变化

百货曾尝试非标品的数字化与全渠道销售;购物中心迎接新零售的现实路径是以消费者数字化为核心的客户资产管理。

对于大悦城,我们更多的是围绕我们实体的卖场去做人和场之间的连接和场景的互动。

零售客户资产管理

大悦城李英伟:智慧零售的新场景

 

实体零售对我们来讲真正的关键是要做客户资产这样的增量。大悦城不管原来做的大数据,还是线上、线下,O2O,一直围绕大会员体系在做,更多的强调对于消费者的感知,把消费者场内的所有的行为和属性做全面的感知,通过各种接触点对消费者做线上粉丝和会员的转化。通过我们的数据能力做精准营销,促进我们用户的活跃,最后回到实体卖场的根本。

智慧零售是客户资产管理的基础

云网端:智慧商城的三角结构,以商业智能系统的闭环为基础, 一方面强化接触点的感知和转化,一方面强调与生态的连接。

云网端的概念,在实体零售的场景非常有用,首先是做好端的功能,这个端包括两个方面,一个是做接触点,和消费者的接触点。第二个端是数据的采集端,过去几年一直从WiFi,从探针研究,到今天开始研究人脸识别,这些都是端的能力。在过去这几年,我们把数据连接在一块,更重要的是和外部的大数据连接,我们自己线上的平台能够跟互联网的生态结合。今天我们发现最大的痛点来自第三个方面,原来很多的商业供应商系统比较老旧,开放性不够,跟用户互动性不强,更大的痛点是来自不同的系统供应商之间彼此割裂,这些东西连不到一块去,这些成为我们今天最大的痛点。

02 智慧零售的新场景

今天我们想说的第二个方面,现在大悦城和在座的商业一样,有一样的技术,一样的供应商,一样的设备,我们想的更多的是在这样的思路下我们怎么样打造新的场景,这个对于我们的零售,我们的实体商业才是最重要的。

 

大悦城李英伟:智慧零售的新场景

 

场景1:人脸识别技术需要融入场景

与创造新场景相比,人脸识别如何解决老问题更重要

今天有很多的人脸识别设备商已经都来找到我们,各种人脸的识别,跟人体的识别结合在一块,我想说的是为什么很少有商场上这么一套东西,就是在商场内的场景结合的不好。从商场来讲我们也可以做智慧门店的赋能,和导购的数据结合在一块,打造商场智慧店铺的终端。这些没有人脸识别的时候也在这儿做,所以我想说的是,像人脸这种新的技术,怎么能够把我们老的问题解决好还是更重要。这块大悦城现在已经正在积极的尝试。

场景2:第一方的数据中台亟待建立

第一方数据体系的打造才是实体零售大数据的中心

朝阳大悦城:整合销售、客流、会员、线上与店铺数据的数据中台

随着大数据生态,我们零售企业的第一方的数据中台这个非常重要,我们自己的商场一年两千多万的客流,这些消费者平均在商场里边停留三到四个小时,这个过程当中产生了大量的数据,包括进场的数据,提袋的数据,最优质的数据源在我们的卖场之内,我们怎么样把这些东西采集全,整合好,这才是我们真正的关键。

朝阳大悦城把所有的销售的数据,客流的数据,会员的数据,线上APP的数据,所有这些数据都整合到一块了,现在线下的商场是会员供应商给你一个平台,客流是一个后台,销售有一个BI,APP给你一个BI,这些数据都整合到一块,然后我们做了一个智慧门店。

大悦城李英伟:智慧零售的新场景

 

 

大悦城李英伟:智慧零售的新场景

 

场景3:数据赋能与精准营销

精准营销的根本仍是场内数据,结合第三方生态的关键是营销闭环

有了数据中台的积累,我们才有可能做精准的营销,基于消费者偏好的营销、消费者位置的营销、消费者生命周期的营销,我们要给商户赋能,把上面做好之后,我们再跟第三方的数据生态结合,去尝试所谓的更多的PK,更多场外的导流,营销等等。

大悦城李英伟:智慧零售的新场景

 

1、感知会员增量带来的销售增量

下面提到精准营销的方式,我们有一些数据,这个就是所谓的感知会员,原来有比如说20万会员,今天通过采集高频到店用户,这些用户通过数据的匹配,掌握到他的电话,给他发短信之后,发现和我的会员总体相比,到店率从2.3%增长到7.8%,这个就是我们所谓的感知带给我们数据的增量。

2、针对用户偏好的精准营销提高转化

精准营销不一定有非常复杂的模型,消费者喜欢什么,我就告诉他你最喜欢的东西有活动,这个效果就很好了。先做这个事,然后再说通过复杂的模型,把消费者的各种数据整合在一起,给消费者分类,分成50类,80类,给每个类做精准营销。

1基于位置的精准营销

我们一直在做会员的转化,现在已经能做到,发现用户到了车场给他发一个短信,如果是会员就可以免费停车,这个你会发现,确实有很多驾车的顾客愿意成为你的会员,这个成为位置营销的场景。

2基于会员生命周期的精准营销

原来我们思考会员有两个大的问题,第一个转化率低,第二个流失率高。今天我们有了这么多的会员之后,一定要按照生命周期做分解,多少是新增的,多少是老的,多少是活跃的,哪些人给你贡献了什么?这个做好之后,再做基于生命周期的精准营销。今年我们做了一个例子,发现我的会员半年不动卡了,这个消费者,我做了什么事情呢?我有什么好的活动,重点给这些没有动卡的会员发短信,这些人激活率是17%,没有额外的补贴,但是17%的人被我唤回来了。我觉得大数据没有那么复杂,反而越简单的东西越好用。

大悦城李英伟:智慧零售的新场景

 

场景4:收银创新与转化

收银台是转化的最佳接触点,带来营销新场景

朝阳大悦城:智慧收银带来会员营销的极大促进

前边介绍的是跟大数据相关,最后介绍两个场景,一个是转化,一个是连接。这个是盒马鲜生给我们很大的启示,必须下盒马的APP,这样就把我们线下强大的成本相当低的客流做到100%的转化。转化最核心的在于收银端。去年年底,朝阳大悦城整个进行试点,上线了安卓系统,把会员功能结合起来,消费者发一个手机号就可以积分。效果很显著,原来说餐饮商不愿意用POS机,用了智能POS之后,都说再要几台。整个大悦城去年店庆用了之后,有一半的商户会员占比90%以上,这个是去年的数据,那时布了100台,当时的智能POS划卡是三之一,现在整个服务台的办卡缩减到不到三分之一,基本上都是商户在帮我办卡,所以说导购才是我们最重要的资产,五个服务台也比不上全场的收银员加导购。用了POS的商户会员上升率达到50%。因此,新的技术一定要结合场景。

场景5:生态连接

聚焦会员,将购物中心平台与更大的互联网生态连接,创造更多新场景

通过新的支付方式,大悦城与Joy Pay创造营销新场景

最后一个场景是把我们的小平台和大生态做连接,包括和京东、口碑做了全面的对接。支付方式上,Joy Pay是中粮大悦城联合平安壹钱包共同推出的全国首家集会员营销、权益、储值、支付为一体的会员钱包,使用Joy Pay支付在大悦城自助积分,后期可结合大悦城特色街区做定制化产品。

总结:今天,我们怎么做智慧商业,这个思路大家已经清晰了,不管是BAT还是互联网,大家认识一致化了,技术都在这里,供应商都在这里,对于实体零售来讲,最重要的是一个场景一个场景地解决,找好了场景才能落实好,把基础做起来,不是指望一个很动听的系统一下解决我们所有的问题,这个不太可能。


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