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零售CIO分享:数字化运营的核心环节与落地突破

作者:智慧零售与餐饮 2018-10-11 精彩导读

数字化运营的实践交流(上) 分享嘉宾:汉光百货CIO曹现芳、大悦城CIO张灿、潍坊百货总工查显庆、衣恋集团信息总...

零售CIO分享:数字化运营的核心环节与落地突破

 

数字化运营的实践交流(上)

分享嘉宾:汉光百货CIO曹现芳、大悦城CIO张灿、潍坊百货总工查显庆、衣恋集团信息总监金成子

组织:中国零售CIO俱乐部‍

数字化是新零售的核心驱动力。2018年,新零售的技术工具与产品不断完善,新零售进入高速发展期,用户数字化、门店数字化、生产数字化、渠道数字化、供应链数字化、营销数字化……百货、购物中心、品牌专卖等各业态企业从销售渠道、供应链甚至到产品设计思路都已经开始了真正的科技赋能。

那么,数字化真正的价值及核心环节何在?数字化过程中的收获与效果又是什么?进程中又有那些难点以及解决方案呢?让我们来看看零售CIO大咖们的思想碰撞!‍

话题一:以顾客为中心的数字化运营的核心环节

汉光百货CIO曹现芳表示:目前来看,汉光百货的数字化主要从以下三个环节来进行:

1、顾客的数字化——以顾客为中心的新营销时代,通过线上连接并影响到目标顾客,此为数字化的基础。

2、商品的数字化——实现门店所有商品的在线化,用商品信息更好的链接目标消费者,此为重点。

3、营销数字化——多种营销方式通过线上线下互动或融合在一起触达顾客,此为数字化的核心。

在数字化进程中,汉光百货针对自营商品(主要是化妆品),实现了商品的数字化,已达到1万多SKU,而针对联营商品,目前已经与70多个品牌实现了商品资料及库存的对接,有100多个联营品牌完成了在线销售,尤其是与衣恋集团的合作,已经完成了旗下14个品牌的商品、库存和销售的打通。

“大悦城从筑城开始,就非常注重信息化的基础建设,十年间,虽然取得了此成绩,但也走过不少弯路”,大悦城CIO张灿基于大悦城的发展状况,也分享道:大悦城是购物中心,客流是核心竞争力,前两年我们着力把客流数字化,因为只有数字化后,才能进行标签化,才能有客户画像,才有可能基于互联网进行精准营销,提高核心竞争力。今年大悦城会优化升级现有系统,开辟新的方式,运用新的技术,把这项工作进行得更加彻底。比如,会应用更多的机器视觉技术,实现从人脸支付,以此为基础进行客户追踪”。

而在商品数字化方面,大悦城暂时还没有跟进的计划,其思路是保持与品牌方的对接,利用大悦城的核心流量,依靠品牌的自身能力来创造价值。大悦城的重心还是顾客数字化运营

当然,大悦城在以下几个方面也投入了很多心血:

1、新渠道—除了大悦城APP、微信公众号、小程序,也先后与阿里(口碑、花呗)平台、美团点评平台、京东平台大力合作,发展新会员,仅北京两个项目,一年发展新会员近35万,形成新的增量客户运营。

2、新营销——利用近场营销、移动互联网为渠道;利用朋友圈广告、第三方卡包,PUSH等方式,增加顾客触达机会,形成新的营销方式。

3、新方法—利用十年累积的数据,利用大数据的分析方法,形成独有的体系的标签与客户画像,结合新营销进行存量客户运营。

潍坊百货查显庆表示:数据驱动管理,管理围绕数字。我认为品管采购、营运、门店、物流、会员等各环节都是核心点。

例如,潍坊百货在供应链数字化方面推行了一个物流贴标项目,即物流拣货时贴签,帮助门店收货时区分哪些商品直接上架,哪些需入后仓。其基本思路是在物流拣货时,系统联动对应门店的实时库存,提示是否要贴上架标签。贴签商品,门店收货时就直接上架,无需再入后仓,从而减少了传统门店先收货入仓,再从后仓提货上架的无效工作。潍坊百货的物流贴标项目让人耳目一新。

衣恋集团信息总监金成子也表示此方案也是衣恋正在推广的一种方案,即数据走流程,商品直接走直线,降低成本的同时提高效率。衣恋集团推广后台云系统架构+前台移动POS方案,差不多有一年多了,目前40多品牌大部分专柜已经实现移动销售终端,今年内会屏蔽掉之前的CS架构的收银终端,实现100%移动终端。

话题二:数字化运营的落地情况

纵观行业数字化进程,零售的转型升级都依赖于科技的力量。其中,汉光百货的全渠道营销方面主要还是依托于微信进行,曹总说:“尤其是今年5月新开发了购物小程序,替换了原来的H5,完全和会员、线下的ERP打通了,其最大的好处是可以将购物嵌到推文,顾客在浏览推文的同时就可直接点击购买,顾客体验上提升了好多”。

当然,除了目前的业务优化与大数据沉淀外,来店顾客数据的数字化将是汉光百货未来努力的方向。

大悦城在这方面值得借鉴。张总说,大悦城主要通过以下方面完成了大数据落地的应用:

1、场内利用WiFi和蓝牙定位顾客的手机,还原成LBS经纬度,分秒地把顾客的位置存储,这样就清楚地得到每位顾客在每个店铺或公区的停留信息,便于掌握顾客的基础购物习惯。

2、大悦城打通了手机ID和支付ID,从而形成了基于位置的购物行业线索,叠加其它场景的行为,比如停车,活动参与,卡券核销等,形成场内全场景标签体系。

3、利用大悦城的系统和数据优势,建立数据交换平台,与腾迅、阿里、京东、美团和运营商进行标签级的数据置换,补全外场信息,达到标签到画像的转画。

经过三步处理大悦城大数据体系的基础素材比对比较全面了,也就基本具备顾客分析和营销的基础了”。张总总结到,“先将顾客数字化,再进行后续分析,这是大悦城的思路。”当然,小程序也不甘示弱,大悦城的小程序主要针对会员,它天生与大悦城的悦云系统打通、共生,所以解决了公众平台体验较差,界面不友好的问题。后续还会加入电子章盖章积分、人脸积分、签到等功能。

在新技术使用方面,潍坊百货查总认为:“新技术上线容易,怎么用好是关键。我们是自己研发ERP,电子发票、电子会员、全渠道、移动商城、电子价签、移动支付、专柜收银、自助收银、自助发票、刷脸支付等新技术应用都上线了。并且在新店选品、铺货方面都已实现了系统支持”。潍坊百货的小程序有到家业务和扫码购业务,注册会员在前台收款机交易时不提供纸质发票,通过公众号推送电子发票,也可以在小程序中查看、开具电子发票。

与以上企业不同,衣恋集团涉足的小程序不侧重2C,其更多是对衣恋的销售人员开放,同时也考虑后台直接与渠道商的打通。“我们希望的是,和购物渠道商深度合作,整合资源,衣恋提供商品运营支持,共享渠道商的渠道和顾客营销”金总表示。

“对零售行业而言,信息化有自己的特点和难度,我认为是带着旧问题解决新问题。”这是金总对数字化赋能零售的中肯总结。

话题三:数字化运营落地的成效、难点与新的计划

新零售进行数字化运营也有一段时间了,在历经探索波折后,有成效也有难点。

大悦城张总提供了大悦城在数字化后的一组数据:现在的触达率比传统方式高出了数十个百分点,远场叫回率达到了12%,因为采取了基于数据和客户画像的近场营销达到了80%以上的核销率,顾客的粘滞度提升,带来了销售业绩的增长和客户满意度的提升,今年的年度业绩会在后续几个月公布,仅就客户停留时长而言,增长了11%。可以说大悦城取得的效率和效益都不错。

各CIO们也纷纷提出了问题和难点。首先,衣恋集团金总认为数字化目前的问题是:第一,新的信息化工具给到业务部门,发现运营跟不上,后期的数据分析等工具,就几乎无用武之地,而下一步的业务创新也很难跟上。

第二,获取数据后,掌握数据、分析数据是需要一个积累过程的,这比较煎熬。金总说:“我们在提升我们自己的信息化基础上,与阿里、唯品会、汉光,还有我们自己的优客百货等进行数据互通,但还是没有找到更好的普遍模式”。

此外,信息化的提供与业务管理模式的转变是相辅相成的,而目前衣恋的信息部门和业务部门各自独立,改变尤其艰难。

查总则认为管理者思维方式和管理方式的转变是难点。传统管理方式转变成用数据管理是对企业来说是一个很大的挑战,系统、数据使用必须有配套的流程支持。

“传统方式的改变,需要时间,需要过程!”

“信息化不能过于超前,要视公司发展阶段同步而行!”衣恋集团金总和大悦城张总纷纷说到,对传统观念急需改变的观点很是赞同。

可见,“数字化”已经不仅仅是营销、IT,或者供应链等部门级别的话题,其已经上升到企业高层,成为企业战略中不可回避的重要议题

结语

在日益追求消费者体验竞争力的新零售时代,看似简单的数据化零售带来的消费者体验是传统单渠道运营无法比拟的。零售企业要想再掀智慧零售的新风潮,‍需通过与时俱进的管理思维、更丰富的营销科技工具,更契合的数据解决方案为自身业态的发展提供更多可能性。

 

数字化运营的实践交流(下)

分享嘉宾:北京华冠副总经理兼CIO李丽娜?,济南华联CIO徐立勇?,北京超市发CIO王红?

组织:中国零售CIO俱乐部‍

时下,传统零售企业大都以打通线上线下为基础、数字化、智慧化为零售企业在效率提升、成本降低,以及顾客体验优化、营收提升等方面做出不少贡献,助力零售企业完成转型升级。

让我们一下北京华冠、济南华联、超市发在数字化战略与智慧零售方面的实践与想法。‍

北京华冠:有目标有力度的数字化转型

北京华冠商业科技发展有限公司是一家以连锁购物中心和连锁超市为主营业态的商业企业,华冠商业以购物中心、生活超市、便利超市、领鲜超市、以及电子商务、跨境购等不同的业态融合,线上线下互动互补的O2O模式不断拓展,覆盖面积达到5000平方公里。

华冠副总经理李丽娜,主要负责公司的数字化运营中心,包含IT、电商、市场营销、大数据中心以及一些创新的业务。

1、商品数字化为重心,成绩与压力并行

“华冠的数字化建设主要包括:商品数字化(线上线下的互动)、顾客数字化(会员全渠道拓展)、营销数字化(社交化、体验化的宣传)、服务数字化(买单、支付、开发票、投诉)、运营数字化(各种KPI指标)”。李总表示,近期华冠数字化的重点是:商品数字化,即搭建华冠生活平台O2O模式和B2C模式,同时也引进第三方平台,京东到家、百度、美团、饿了么等。顾客、服务以及运营的数字化。

当然,新的事物上线肯定会出现各种压力,例如是不是有不完善的功能影响业务流程?能不能提升业绩?业务部门在执行上会不会欠缺等等。“华冠的O2O上线过程中,就需要跟门店沟通如何改善超时拣货率的问题。所以,推行数字化建设建议要提前做好流程规范、统一话术、做好培训,同时加强与业务部门的沟通”。在业务的智能化赋能方面,李总认为:“现在线上单纯烧流量和营销费用的时代结束了!”华冠已经完善了自助收银、自助称重、人脸存包柜、电子价签、手机报表、移动办公、手机库存查一查、电子笼车单等,并且与京东到家打通了会员,线上活动费用双方都会投入。此外,华冠做了一些开发以配合单品促销活动,而活动效果不错。

2、全渠道打通会员数字化

无论是“新零售”还是“智慧零售”,都是对零售数字化的升级,对消费者的关注才是零售企业不变的核心。在会员数字化方面,“我们的会员是全渠道的发展,所有能打通的地方我们都打通了!”李总表示,华冠自己打造了一个中台,包含会员通、订单通、数据通、库存通、支付通、卡券通,目的就是让顾客的体验更好。虽然华冠占据多个业态,但会员是统一的,目前线上的会员和线下会员的交集也在逐步加大。“华冠今年线上会员的拉新速度很快,转化率也比较高,基本上都在30%左右,且客单也比较高。”

3、有目标点的大数据深挖

数据挖掘方面,李总认为需要有目标点,可以说华冠是业态相互引流,线上线下引流。其分析数据的点就是从会员开始,通过会员看超市百货的顾客消费行为分析,然后找出顾客的商品关联性,百货送超市的券,超市送百货的券。进而还要看线上线下交集会员的购物行为,进行相互的引流(相互送券)。其中,线上线下引流,华冠选择与京东到家的轻松购(京东到家的线下自助收银设备,仅支持微信支付和京东钱包支付,同时也支持人脸支付,但要绑定微信)进行了深度合作。

对于华冠来说,在新零售配送体系方面,目前还不存在问题,“因为单纯从门店的配送角度说,都是门店订货,华冠自己的物流配送中心给店铺送货。而顾客线上订货的角度来说,都是由门店拣货,第三方送货到顾客手中”。而真正头疼的问题是商品的追溯,华冠现在正在上一个彩虹码的测试,就是要解决商品保质期的追溯问题,也还在测试中。

济南华联商厦集团:全渠道数字化稳中求发展

济南华联商厦集团股份有限公司,是全国华联商厦集团成员单位,全国百强商贸企业之一。目前集团公司总经营面积近50万平方米,拥有百货、大卖场、便利店100余家,2017年实现销售89亿元。

济南华联CIO徐立勇表示:“目前济南华联正在上线全渠道运营系统,包括自助收银、扫码购、小程序、会员数字化等工作。超市方面,原来的POS系统也正在切换到云POS上。超市到家业务与北京华冠类似,主要和京东到家、美团、饿了么合作,商超业态到家业务,平台还有一些流量和补贴扶持。”

单品营销和数字化方面,济南华联的单品营销以超市和便利店为主,百货也进行了尝试,效果还算可以。虽然已与微信、支付宝、京东合作,打通了营销通道,但由于前期工作量比较大,系统开发也在不断摸索。“账务处理上也存在一定问题,现在正在积极沟通解决。”徐总指出,“比如单品的优惠金额,不能实时返回,前台处理的时候还存在风险。”

济南华联在电子会员运营方面比较特殊,因其超市客群的传统会员卡模式为一家一卡,甚至是多人一卡,而电子化后则变为一人一卡,从这个角度来说,需要一个转化的过程。

数据挖掘和生鲜追溯方面,徐总表示“我们的扫码购、小程序以及中台系统都是委托ERP厂家开发的。济南华联还做了一套生鲜商品追溯系统,是利用政府的投资,做的样板工程,可以实现在顾客手机扫条码,自助查询整个商品的流转过程。”

北京超市发:重点店改造 逐步上线新技术展现新风貌

北京超市发连锁股份有限公司主营生鲜日配品、食品、家居用品及代理品牌商品的零售、批发业务,有综合超市、食品超市、生活超市、生鲜超市、社区超市五种经营业态,现有连锁店153家(直营店79家,加盟74家),分布在北京8个区县及张家口地区。公司有批发、物流配送物流配送基地3万余平,有近6000平方米的生鲜商品恒温库和低温库。

未来时代,数字化技术的广泛应用将为消费升级搭建高效和高体验的消费链条。商品数字化、场景数字化、体验数字化无不刺激着传统业态纷纷迅速转型,而数字化的重心却因企业实际不同而各有千秋。超市发CIO王红表示:“目前超市发的数字化重心是几家重点店的改造,当然也在尝试一些新业务,如自助收银、自助称重、智能货柜等等。新的业态模式24小时书吧,社区e中心也有所涉足”。

超市发已经完成了电子会员的线上线下转化打通,但线上引流还没有真正落地,也考虑做一些测试,打算尝试与第三方合作的方式。

此外,在新技术使用上,超市发存在一些痛点,超市发配送中心的软硬件都比较老旧,需要进一步升级改造。而门店拣货要求速度,更需要有一些新技术的支持。“目前超市发门店的拣货方式还比较传统,之后准备和电子价签做对接拣货”,王总表示。

在商品溯源问题上,超市发完成的不错,已经实现了保质期预警、限制销售的功能。其生鲜肉类商品也可以自助扫码查询溯源,果菜部分商品可以通过二维码溯源,也在不断的深化完善。

结语

从以上CIO的分享内容可以看出,零售新趋势表现在三个方面:第一,消费升级是驱动零售市场增长的核心动力;第二,新零售是人货场认知的迭进;第三,数字技术将成为价值创新的核心驱动力,零售价值链将重构。即将要进入的零售3.0阶段,是一个线上线下融合,业态跨界融合,生态资源融合,社区服务融合的新阶段。触摸数字化,各企业还需持续发力,真正让数字化融入企业的各个运营管理环节,从而获得效果和效益!


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