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盘点2021智慧商业数字化运营十大案例

作者:智慧零售与餐饮 2022-01-18 精彩导读

良品铺子:高效运营的平台化、数字化、产品科研创新 当前零售企业面临两大难题:一是如何利用营销端及场景运营...

 

良品铺子:高效运营的平台化、数字化、产品科研创新

当前零售企业面临两大难题:一是如何利用营销端及场景运营实现流量回流与价值转化,二是如何提升物流仓储与供应链管理,提升商品竞争和履约能力。

 

对此,良品铺子的逻辑是以全品类零食为驱动,以多品牌运营、全渠道布局、全产业链协同,实现高效运营的平台化、数字化、产品科研创新。

 

其门店及打开全触点流量导入模式:APP、微信、外卖、团购、社群、朋友圈、小程序、智能导购+云店(淘宝)。值得借鉴与参考。

 

全渠道用户经营包括:流程、策略、能力、工具。而产品运营层面,需要构建基于用户数据分析的定制化产品开发流程。从用户数据收集——用户数据分析——需求分配与实现——需求验证。在数据中台框架下,良品通过数据分析,打造定制化产品开发模式,包括一些爆款产品。噜辣杯的案例就是典型的利用内部数据与外部数据在一个业务数据的应用场景,转化为实打实的效果与价值。

 

良品铺子数据源(内部数据+外部数据)实时同步或T+1同步到数据中台,以数据中台为核心实现算法、性能、体验三大突破,中台既有数据沉淀,又有算法承接;通过算法模型支撑营销中台、供应链协同中台、产品创新中台,进而进行业务策略输出。数据中台和内部业务的各个系统进行对接与数据提取,通过双向的数据回收和数据支撑,形成数字化运营中台的管理闭环。

 

良品会员中台通过消费者门店扫码、线上信息同步、营销活动获取数据、丰富的会员积分权益等,实现用户数据分析沉淀,以此达到精细化数据运营。

 

仓储物流系统层,良品已经具备全流程数字化作业,大大提升了物流仓储效率。完成了收货管理、上架、码盘、补货等物流模块体系、方案建设。AGV拣货系统解决了密集存储问题;自动分拣系统与输送包装系统解决B2C拣选分播问题;AGV货到人+小件交叉带分拣+自动封箱粘标解决B2C拣选分播问题;AGV搬运系统和线下拣货输送系统,解决B2B拣选分播问题;集货分拣系统与四向库暂存系统实现交叉带+四向穿插车库解决集货暂存问题。

 

服装品牌KAPPA的私域流量增长与运营

 

面对Z世代消费大潮的来临,市场竞争已经从增量用户竞争阶段逐步转化成为存量用户竞争的阶段。在存量竞争时代,企业的数字化运营能力将成为关键竞争力。在这个背景下Kappa开启了基于用户的数字化全渠道运营,它的特征是实现营销4P+用户数字化。

 

在商品层面,营销流程的第一步是将商品变成数字,作为开展商业活动的基础。价格层面进行精细化测试。营销层面形成链路化(从触点到购买)。渠道实现智慧化零售(公众号 + 小程序 + 卡券,盘活自己的用户),用户常态化运营(持续引导消费者进入自己的私域流量池,将其转化成用户,并长期运营,实现用户对品牌的终身价值)

 

Kappa全面梳理了其全渠道业务规划,即“天网、地网、商网”,在“天网”层面则是用户直接触达的新媒体平台、移动社交化电商平台,Kappa打造基于微信与SaaS软件建立导购端千店千策系统、平台电商等。

 

营销服务层面,通过私域SCRM运营工具,形成以企业微信为APP端的1对1的客户精细化运营,感受有温度的服务,同时围绕以门店为核心的社群运营,而直播则是为了一线保持经营活力,不受时间空间限制工作,同时直播效果不作指标化考核。通过企业微信+SCRM打造小程序则更有利于实现千店千策。形成以消费者运营、导购运营、零售/区域/门店、总部四方协同的数字零售私域运营蓝图,总部设置人群、任务、激励等。由导购实现日常目标与任务目标实现一系列招募、运营、营销等一系列动作。每个动作都会有相应的责任人与处理流程。

 

苏宁新一代数字化架构与全渠道运营拓展

 

2021年,线下实体零售店整体下滑,但电商和会员店等渠道有较大空间,供应链能力建设与新渠道的拓展极具考验性。对此,苏宁零售的两大核心是:1、货品的供应链建设——将好的货品利用优质的供应链能力做数据匹配。2、渠道建设——将优质商品销售给适合的消费者。在货源、零售中台、渠道之间形成完整的商品流数据体系。货源包括自营事业部、品牌商、经销商等,利用苏宁零售中台(交易中台、数据中台)实现数据分析看板与投放效果跟踪;再利用苏宁各类触点完成销售,实现以销定采。

 

全渠道零售转型策略与运营:在门店场景:全渠道实现门店下单、门店发货、门店下单、大仓发货;在电商场景:包括官微下单、大仓发货官微下单、门店发货电商平台下单、门店发货;在交叉场景中:A店下单,B店发货门店下单,供应商发货商城下单,商户发货线上领券,门店交易。综上所有场景中,打通会员、结算、库存数据,是苏宁实现全渠道零售的基本逻辑。

 

仅仅构建起了全渠道场景,没有流量支撑,那么全渠道建设就成了无水之渊。因此对于用户的运营是苏宁构建全渠道建设的重中之重。苏宁用户策略是以客户为中心、数字科技为驱动,提升补全全渠道转型中用户精细化运营过程中的能力短板。

 

全渠道运营八大能力建设分别为:

 

会员全渠道用户触达、微信私域会员运营、建立用户标签体系(定义、生产、上下架、目录分层)、实现会员智能分群(RFM、LTV、特征人群等)、人货匹配策略管理(人与商品、服务、内容、资源)、营销执行全链路数据洞察(资产、画像、活动分析、活动复盘)、全渠道用户数据采集、清洗、会员ONE ID识别。八大能力,通过一个客户数据平台(CDP Customer Data Platform)统一构建。

 

苏宁的全渠道零售,是基于完整的数字化系统框架基础上的运营能力的展现。对于全渠道零售而言,不是分割现有的用户和销售,而是实现增量;其次是运营大于技术,即企业对于转型的决心,体现在运营的手段和力度须大于对技术的追求。

 

天虹数字化助力百购价值重塑

 

“购百如何做私域?”当前的流量竞争无处不在,从街头到床头,实体门店与平台电商、社交电商分割了客流和销售。因此,实体零售打造生态私域,建立去中心化顾客连接,实现去中心化经营,或可在流量竞争中赢得先机。

 

天虹的做法是,以百购为顶层,与每个子品牌建立深度联系,并与品牌旗下导购建立营销、销售连接,实现品牌与导购、百购的链接,在扎实的数字化基础下细化触点。

 

一直以来百购域面临的两大难题——人在哪,货咋上?天虹的做法是通过经营场而经营人,5万导购连接950万顾客,自下而上、地对空社交为核心,连接企业和顾客,实现有温度的沟通与交流。

 

在私域生态下,品牌商可以通过社交工具建立1V1联系、导购朋友圈、群直播等。运用自定义配置能力方便快捷与顾客产生交互。私域不是抢人,而是以人为本“经营人”,从外部引流定制到内部转化集成,将流量变成留量。生态私域的精细化运营,才能带来持续转化。

 

在技术层面,天虹用一套兼顾多方利益的成熟数字化工具160+项功能,为品牌赋能。实现从连接到转化的全链路支撑。(全景图)

 

在核心营销层面,天虹构建了SCRM顾客全生命周期服务。实现诸如关注、注册、活动互动、积分、门店购买、订单评价、线上购买、收发货、售后、复购、收藏加购、专属优惠、升降级、纪念日。

 

如何保证落地不变形?重后台,轻前台。比如对数字化认知低则使用SOP流程化+任务式管理;基数庞大、执行黑洞,则使用数据监控、任务执行统计;重业绩,看提成,进行过程追踪、权衡利益、长线激励。总而言之总部统一内容,导购只需要执行运营指令。

 

冰冻三尺非一日之寒,构建百购数字化的软实力,先进的生产力要有先进的生产关系来匹配。零售实体企业须利用数字化软实力(领导思维、运营能力、组织结构、人才队伍、激励方式)与数字化技术交叉前行。

 

家家悦的经营战略和数字化运营举措

 

家家悦,山东地区生鲜超市龙头,以大卖场及生活超市为特色,多业态共同发展,综合超市及专业店开店较快。在数字化建设方面,持续在业态渠道方面进行创新,围绕顾客家庭生活、品质健康的需求,做好商品结构调整和品类优化,通过精细化管理,增强门店商品运营能力。

 

利用微信小程序“家家悦优鲜”线上平台,及与第三方平台合作,为消费者提供到家服务;利用密集的网点和门店社群资源,联合重点品牌厂商,开展直播带货、社区拼团服务,通过顾客线上下单、到店自提,加快了线上线下融合,增强了顾客购物体验。

 

家家悦在全国化布局加速的背后,是高效供应链体系做支撑。首先是全球直采网络,在国内首创“基地+超市”的农超对接模式。目前,公司已与200多个合作社建立直接合作关系。其次是强大的生鲜加工能力,家家悦投资建设了具备国际先进水平农副产品交易中心和生鲜加工物流中心。强大的生鲜初加工能力,是家家悦开展生鲜自营的依托,也构筑起家家悦区别于其他商超的行业“护城河”。第三是2.5小时物流配送圈通过多种先进技术,实现了对农产品生产、运输、配送、销售全过程的实时管控,不仅保障了物流配送过程的食品安全,而且有效提升了物流管理效率。完善的追溯体系,家家悦在打造市场竞争优势的同时,也构建起完整的生鲜商品流通可追溯体系。目前,家家悦是威海市肉菜流通追溯体系节点企业,也是山东省连锁商超生鲜追溯试点企业。

 

在数字基础服务方面,家家悦构建了统一的多云管理平台。通过一段时间内的云平台建设,已经为威海移动IDC机房与威海云计算机房两地建设了双活的私有云平台,同时与公有云通过混合云模块构建了统一管理的混合云平台。在多云环境下,集团亟需一个兼容性、易用性比较好的多云管理平台,实现对多个云平台的统一管理。

 

餐饮品牌:老乡鸡的数字化运营探索之路

 

作为新兴餐饮品牌,老乡鸡的数字化建设,总结起来则是利用人、货、场的运营管理、系统架构来提升快速开店、规模化复制的企业能力,实现老乡鸡社区餐饮连锁万家管理运营目标,通过中台、前端触点平台、供应链集成后台的产品架构和业态的创新,形成餐饮连锁店的数字化标杆。

 

2020年初开始老乡鸡集团搭建了一个集前台、中台、后台为一体的融合连锁餐饮行业、食品加工行业、传统养殖行业为一体的集成化平台。

 

此项中台实现了7个模块的功能。1)全面考虑企业内部各业务部门、与上下游业务、与外部市场和客户之间的信息传递和业务往来,实现各环节业务运作在信息系统中的全面集成;2)建立稳定安全的数据基础;搭建统一数据管理平台;3)搭建业务财务一体化平台;4)以社区门店为核心,建立符合公司业态的单店的获利原型;5)建立食品追溯体制;6)整合和优化集团供应链的资源;7)供应商协同平台。

 

供应链管理方面:老乡鸡结合零售行业系统逻辑的连锁餐饮方案及架构与食品加工行业、养殖行业系统架构相嵌合,将企业管理规则及业务流程嵌入ERP 系统中,处理好与中台、前端触点平台、外围接口平台的关系,满足管理分析、统计的需求。

 

用户层面,老乡鸡基于社交平台的会员系统(SCRM)是最容易直观感受到的信息技术之一,其不仅能给会员提供各式优惠福利,也能提升用户对品牌的信赖感。通常会员体系的核心有二,一是“积分”,二是“充值”。

 

经过数字化的转型,老乡鸡已然成长为一家数字化餐饮企业,单是在企业微信平台,就已连接了超过300万用户。对于扩张效率上的难题,经历数字化转型的老乡鸡用“精细化运营”做出了解答。老乡鸡将企业微信和CRM系统相挂接:用户的性别、年龄、购买频次、购买金额、消费偏好等等数据,这些数据最终都形成了每位用户专属的数十上百个标签。

 

未来,以数字化能力为支撑的餐饮精细化运营,正迅速改变着连锁餐饮行业的经营业态。那些传统意义上的行业难题,甚至是行业困局,在新的技术方案面前,或将遭遇前所未有的解构。

 

豫园集团:多品牌业态下的数字化建设

 

豫园饮食文化集团,旗下有20多个品牌,对于一个多品牌业态下的集团企业,数字化建设就会复杂度很高。豫园的数字化转型,是从提升数字化战略高度 清晰数字化意义、趋势、价值开始的。

 

让最高管理层发现数字化运营价值;小步快跑、敏捷上线、快速迭代,让一部分人先享受到数字化红利;从数字化的基础——信息化出发,打造一个能打硬仗的技术团队并支持跨团队协同;从原产地到消费者的全路径出发构建系统赋能;以此为根基构建BI数据分析驾驶舱等,再次提升运营价值与老板对数字化的认知。

 

首先是“找到数字化突破口,快速证明数字化价值”,体现在用RPA提升总部工作效率。如RPA财务应用领域的两个方面:应付账款、财务预测。同时充分组合SaaS化与定制化,通过SaaS平台,为商家提供一站式整合分析服务,随时随地关注消费者意见。

 

实现如此复杂的数字化体系,需要具备信息化的基础。如果说数字化组织建设是整体数字化运营发展的基础,那么打造一支能攻坚克难的数字化团队是支撑整合集团数字化建设的顶梁柱。豫园的数字化建设数,是一项持续完善的过程,推动团队每日,每周、每月跨团队协同,按照日历进行推进连锁数字化提速建设。

 

在组成扎实的数字化团队后,豫园整合前端应用层、业务中台层、数据基础层的各项系统,实现多业态、多品牌下的业态整合。

 

其一是积累SOP标准流程。目标是实现连锁门店IT标准化,标准化模块快速部署,支持快速扩张。其二是扫码点餐。目标是用户信息及标签积累、智能推荐菜品,实现精准营销。其三是会员系统。目标是用户信息积累标签分类、积分商城等,实现营销赋能。

 

元气森林:打通多渠道消费者链接与洞察,打造新时代快消强者

 

元气森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品。目前主要产品为燃茶和气泡水。元气森林的成功体现在他们内容营销、数字化转型、渠道与供应链上的布局。它的背后,隐藏着在未来很长一段时间里真正行之有效的、数字化时代的新营销玩法......

 

元气森林内容营销战略以消费者为中心输出内容——围绕用户来输出内容,如围绕年轻女性的消费生活场景。即有利益点的刺激,又有和我们生活相关的价值内容输出,具有很强的社交属性,能够引发大量UGC内容,在小红书上发酵。通过综艺节目、IP联名活动等和用户有关的深度内容,垂直渗透游戏圈层。

 

除此之外,元气森林对产品的精准拿捏的恰到好处,以此挖掘大市场下的细分品类,打造“社交货币型”产品。也就是我们常说的“挖掘市场细分品类,打造社交型产品”

 

新消费品牌在此基础上,发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店,以此来助力品牌出圈。元气森林在,天猫、京东电商平台铺货外。同时与直播、新型便利店如便利蜂、全家、罗森、盒马这类互联网型的连锁便利店,从而触及到新一代消费者。同时元气森林会选择小红书、抖音、微博、B站、抖音小店、小红书、小程序这类媒体渠道进行内容种草。

 

通过公众号,盘活粉丝。在平台上发布新品、体验官招募、福利活动等各种福利,调动用户粘性,另外有商城链接,便于用户直接购买。元气森林电商平台、微信朋友圈、小程序、企业微信等渠道,从而沉淀用户,打造私域流量池,再维护高潜用户,促进用户的持续转化,提升了复购率。发展跨界共振,就是通过动漫、定制开发等形式,将更多的形象与内容赋予品牌自身。

 

在以上渠道都完备的情况下,数据回流和用户反馈把原有快消品从研发到终端的周期不断缩短,获得年轻消费者真正想要的产品,从而在短时间内推出短款产品。

 

在系统建设方面,实现销售,财务记账、税务、成本核算等功能打通,实现精细化系统架构。三重空码赋值技术,基于在线化能力将“码”视为品牌与用户互动的入口,将“码”的赋值能力分为三段:原生值、属性值、活动值。构建了高效的防窜货系统,高效管理经销渠道。

 

一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,通过数据为动力,系统为载体,更有效地连接消费者;二是意识到消费品营销策略的一个重要变化,即相比花重金购买流量(也就是购买“新增用户”),激活社交平台上的KOC。才是一种更有效和省钱的营销路径,所以品牌应该花更大的精力服务于“留存用户”,用好产品换来好口碑,培养出更多的KOC。

 

蜜雪冰城的数字化扩张之路

 

新茶饮早已成为一门数字驱动的生意。除却在供应链上游掌握主动权,蜜雪冰城的数字化营销做得也十分到位。

 

首先是从用户心理出发的营销套路,低价背后的流量思维:低价与爆款引流,带动整体销量。再通过轻量级数字化改造,就可以改变消费场景,并在营收上产生直接变化。如蜜雪冰城通过微信小程序注册的会员数量也达到了1050万,8000家门店使用微信小程序下单。小程序与私域流量的联系大家都了然于胸。数字化工具对蜜雪冰城的意义更为重大,一方面是获取顾客,另一方面是激活顾客。以全量用户转化为私域用户,而私域用户最终转换为价值顾客。

 

在信息化建设阶段,蜜雪冰城做了一个重要的决定就是引入BI(商业智能) 把所有的数据进行处理,再把各个系统里面的数据抽取出来,最后才能实现一些可视化展示。蜜雪冰城已经实现了进销存、商品、会员等完全信息化,可以通过营业额、商品销售额环比、畅滞销商品等分析等指导门店品类结构调整。

 

在源头方面,跟茶农深度合作,以稳定的规模化采购量为谈判筹码拿到低价;有完整的产业链闭环,拥有自己的工厂,有自己的仓储物流,原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。以供应链优势压低价格保持利润。将产品做到极致性价比。

 

名创优品的数字化扩张

 

疫情以来,名创优品的数字化探索更加迅速,名创优品数字化线上线下打通的方式,包括社群营销、官方微信公众号、微博、抖音、社群、私域流量等等。同时和京东、美团、以及顺丰等平台合作,打造立体全场景、全渠道,与线下店铺渠道形成互补。重抓全渠道消费者的粘性和回购率。名创不仅与饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外,还升级了社群营销,启动了社交电商项目。也就是,借用微信社群生态的营销能力,形成天然的私域流量池。

 

依靠的是数字化的供应链。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速产品迭代和获得采购成本优势。

 

名创供应链管理系统 能有效管理 600 个供应商以及供应链条的多个环节。其将设计师、产品经理、供应商都包括了进来,使得每一个环节能够被数字化管理,以提升存货管理效率,缩短订单时间。还可以调节门店畅销品库存的补货流程,也可以计算门店间滞销 SKU 并作出及时调整等。

 

供应链管理系统还可对商品动销进行大数据管理和监控,从而为商品开发提供依据。后台管控、中央配单的模式能准确采集门店库存数据,门店消费人群和消费习惯,如果没有中央配送,就容易出现店长调货不及时,后台安排不合理情况,最后会导致货架商品在售完之后没有及时增补。

 

不仅如此,名称加速提升门店效能,持续的用户运营创造销售增量与效率。增效:通过“优Mall"产品的技术支持,结合微信支付、小程序等工具,提高对进店客流情况的掌握,把线下客流在线化,形成私域用户池,以此作为二次沟通和触达的基础。巧妙运用小程序、公众号等数字化触点,在线对消费者进行二次传播和触达,进一步提高门店的复购率,实现坪效提升。降本:通过数字化“优Mall",名创优品实现了门店店员的“在线化”管理。全国各地门店的员工在岗情况在线同步到总部,巡店的工作可以在线进行。

 

降本:通过数字化“优Mall",名创优品实现了门店店员的“在线化”管理。全国各地门店的员工在岗情况在线同步到总部,巡店的工作可以在线进行。

 

名创优品的大数据平台承担着客户数据、客户行为数据、市场销售数据、社交媒体数据、供应链数据、物流数据等海量、多样的原始数据。并结合这些数据,最终赋能到优化订单处理、产品设计与制造、原料处理和终端零售等业务环节。而这些数据已经覆盖到全场景、全渠道。

 

(本文盘点的十大案例据《智慧零售与餐饮公众号》报道进行整理,详细内容见订阅号文章)

 

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