近日，中国零售CIO俱乐部举办关于数字化会员运营策略、会员数据分析和运营实战的在线交流；围绕以下话题：目前企业在数字化会员营销方面的策略以及实践重心；如何利用会员体系和会员活动，提高顾客的拉新、互动和复购；数字化会员运营的难点在哪里，下一步的计划有哪些。邀请参加本次在线交流的嘉宾有：某集团CIO郭总、锅圈食汇超市产品负责人刘楚盛、港佳好邻居信息总监马威、中业爱民便利总经理助理晋朝。

 

疫情之下，会员运营策略与实战效果如何

 

某集团CIO郭总：在会员策略方面，更多关注于提升会员体验、促进会员裂变、扩展会员池、从而实现消费者商业价值最大化。从去年（2021年）开始也在逐步的对会员营销体系进行重构，全生命周期的升级建设。从会员招募、培育、运营、分析、营销到最后的业绩倍增。

 

会员销售占比在成熟区域稳定，在新开区域是持续的提升。拉新在成熟店表现不是非常突出，但在上线全渠道的成熟门店以及一些新的会员招募方式（导购 1V1）的效果还是比较明显的。导购 1V1会员招募是导购绑定会员入会、识别、标签同步、精准营销，主要是这四步，而更多在于最后事件营销的设计。

 

比如，在接入全渠道的会员链接（主要是从第三方平台各端的会员通），会员增长相较之前提升还是挺大的，尤其外部区域（市场占有率和知名度不高的区域）；相较传统的会员好处还是比较多的。同时也对后续的管理运营要求更高。

 

港佳好邻居信息总监马威：港佳好邻居便利的业务基本盘是在北京，受这两年的疫情影响，其实从整体的销售情况看，整体行业受影响也比较大。目前从整体战略上，是以稳为主的策略。在会员运营方面，从整体热度上，较前几年有所下降，主要是受绝对客流下降，以及经济下行通道的大环境影响而产生的结果。

 

在会员运营方面，我们主要是结合固定周期的行销活动，做会员的触达，及相应的选品策略及行销结果进行分析，以优化活动体验。会员支付也有些波动，大概80%左右。会员触达，主要以公众号+小程序为主，触达效果一般。感觉和便利店相比，超市的会员运营更普及。

 

中业爱民便利总经理助理晋朝：中业爱民是总部在深圳的便利店连锁企业，在去年完善并优化了会员服务系统，战略定位是助力门店提升复购率。公司的品牌营销中心在每月都会推出优惠及积分抽奖等活动，同时供应商的一些新品也会在会员小程序中上架试销。目前会员消费占比目前还比较低，因为我们会员数量较低。去年整年拉新数量在6万多，同时复购率也达到了每月五次。

 

会员体系搭建是公司战略中的一方面，会员的权益一个是商品优惠券，另外消费积分可以抽奖。目前主要是会员小程序，也在不断摸索前进。会员的拉新主要依赖门店端的宣传推广，门店的配合意愿会比较低，门店一方面认为会员价格影响门店毛利，另一方面遭遇拒绝会有受挫心理。

 

会员数字化运营思路及如何形成落地的闭环探索

 

锅圈食汇超市产品负责人刘楚盛：锅圈的会员数字化运营思路，大概可以从以下几个步骤来做。1. 数据的收集、清洗、分析；2. 运营策略的指定；3. 用户的触达；4. 复盘和分析。

 

先来说数据的收集、清洗和分析，我们正在建立自己的会员数据中台。会员的渠道，传统来说，一般都是在门店做拉新、门店推广小程序，口口之间传播等等。会员数据中台，其实有几个功能。

 

第一个功能就是数据的收集。技术与运营部门会把多个渠道的会员信息收集起来，做数据的清洗、做字段的对接、建立自己的会员档案库。比如说对外投放的广告、抖音的推广、淘宝、外卖平台等等三方平台的公域数据，以及本身我们自己的APP 小程序等私域流量会员信息。

数据收集好以后，再根据标签建模归类。

 

一般来说，我们把标签分成3种：

 

1. 会员本身的信息标签（比如年龄、性别等等）

2. 会员的消费信息（这个就是常规的RFM模型来做，复购率、客单价等等）主要是基于订单维度

3. 会员的消费行为分析（这个比如加入购物车、页面停留时间等等）

 

在获得了精准的用户的画像以后我们可以做的事情就很多了，比如……

 

1. 在内部的营销系统中，做千客千面，高转化率的营销动作

2. 对外做投放的时候，可以更加精准的输出自己的目标客群需求，节约成本

 

当然，新品和运营方向。按理来说也可以以这个为依据和参考。但是目前这块做的还不是特别好。正在有计划地加强。

 

锅圈食汇超市产品负责人刘楚盛：根据会员的画像，我们营销策略大概会有几个阶段：

 

1. 培养期，这是一个高潜力阶段，我们会注重转化率和消费习惯的培养，尽量多给到让利，刺激多次消费

2. 成熟期，比较注重留存和活跃情况，保证会员不丢失，这个有时候也叫做长草期

3. 犹豫期，这个时候，更多注重是否有售后问题，因为这个时候的客户客户很有可能流失

4. 流失期，已经流失的客户，定期的做唤醒和召回

 

我们的会员消费行为会有很多：比如说高频低客单。对于这种会员，我们发更多的会是提高客单价的优惠券，比如满80减10。而对于低频高客单的会员，我们会发比如满30减4这种门槛相对较低的券。而且发券的次数会更多。而主要的营销方式还是发券和一些节日的活动。

 

会员触达方式还是比较传统的短信和公众号消息、APP推送。目前有在研究探索企业微信。

 

会员唤醒方面，锅圈会有优先级，个别高优先级的流失会员，我们可能会有专门的人通过电话回访，是否有客诉问题和单独做召回和补偿。刚才有朋友聊到对于活跃会员的定义，每个企业都会有不同 这个还是需要看行业和本身的运营情况，其实没有太多的参考意义。比如做火锅食材零售频次一定就没有生鲜水果之类的行业高。

 

关于会员数字化运营，锅圈有很多合作方，但是我们内部更偏向自己的信息部做自研，这样响应会更快，定制化程度更高。

 

最关注的数字化会员运营的难点在哪里，下一步的计划有哪些？

 

锅圈食汇超市产品负责人刘总：难点在于“复盘”，即做了活动，投入了营销成本，到底有多少销量的提升？哪些是因为我们的活动带来的销量提升？这个是目前首要想分析和解决的问题，因为这个不仅仅是受到活动的影响，比如疫情出现的城市。我们的销售额一般都会增长，或者天气突然变冷的时候。这之间的联系，也在想办法能够量化。

 

某集团CIO郭总：难点方面更多在于消费者持续运营，在推进过程中建立沟通渠道，追踪监测、分析诊断，然后依据数据分析结论后及时调整阶段性的营销策略。

 

在不同生命周期阶段的消费者分别制定了不同的营销策略 ：例如活跃期的弱复购，就采用热情欢迎、浅试甜头，采用会员欢迎仪式、签到互动、积分使用等。

 

睡眠期也是弱复购。采取定期提醒、唤醒沉睡、睡眠客户唤醒、新品上市尝鲜、积分过期提醒、积分使用提醒等。

 

但是在实际执行上还在存在不同的效果差异，导致无法达到阶段性的营销的效果，这里面存在营销策略设计上针对用户的痛点和弱点攻击力不足，同时也存在执行上的一些问题。

 

好邻居信息总监马总：对于便利店行业，不管是公众号还是小程序做会员运营，要结合不同城市之间的顾客习惯来进行设计，不同城市之间差异还是比较大，对于人口回流型城市情况会好些，机会更大。

 

积分兑换、换购、抽奖、预购等方式都是通过会员运营工具，可实现触达的媒体。利用积分换购方式，可结合年节产品，走一些高单值礼盒类的商品，通过积分抵销部分价格，刺激顾客购买的效果较好。

 

抽奖类，用于新品或新项目推广效果较好。客户群结合预购的效果不错，但要基于好的商品，另外要考虑到群运营的轻重问题。便利店做群运营，就要以店为单位，这个对于单店店长来讲，其实是比较重的。

 

对于好邻居北京连锁店，其难点主要是顾客不是太care会员营销，所以主要的精力可能放在复购和二次触达方面。个人感觉在便利店行业，尤其是偏社区型的门店，更加适合社群运营。当然纯商务型，消费群体集中且固定的店型，也可以开展有效的群运营的，因为整体运维半径较小。目前好邻居新客获客主要还是通过到店口售的方式进行，对于单店运营客户群，一方面是对于店长日常事务的工作影响 ，另一方面是店长的意愿及配合度，以及能力方面的问题。

 

但是单店运营客户群，对于门店的人流量有要求，如果没有足够多的新客上门的话，群难以建立，这需要一定时间的积累，可能时间会较长。

 

群运营的业务指标是什么呢？比如复购？通过群运营的方式是否真的可以带来零售便利店复购业绩的有效增长呢？

 

马总认为：一方面可以从整体日商指标来看，另一方面，如果群运营结合预购等活动运营，可以就各期的活动内容的销售指标进行分析与考核。对于便利店而言，社群运营确实比较重，可以带来业绩增长，但对于店长的水平要求比较高。这是因为便利店的门店人员被新元素如自助结算等影响 ，不断被压缩。

 

社群运营是需要较强的后台支援运营策划，及较强的前端门店客运能力与精力输出的，而便利店本身又是多网点，多差异的行业特性，这也是目前最大的痛点。