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“硬折扣鼻祖”奥乐齐ALDI:运营管理、供应链和数字化助力增长

作者:管理员 2024-04-30

2022年,“硬折扣鼻祖”奥乐齐ALDI零售额达到1,170亿美元,位列全球TOP 8。发源于1913年德国埃森市的奥乐齐ALDI,经过百年发展,成为全球知名和···

2022年,“硬折扣鼻祖”奥乐齐ALDI零售额达到1,170亿美元,位列全球TOP 8。

发源于1913年德国埃森市的奥乐齐ALDI,经过百年发展,成为全球知名和备受认可的德国零售企业品牌,定位“高性价比”,首创“低成本运营+强供应链管理”硬折扣模式。

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至今已在德国、美国、荷兰、丹麦、法国等10余个国家拥有超过1万家门店。2019年到中国,入局参与中国零售战场,50家门店全部位于上海。

奥乐齐ALDI如何实现“好品质,够低价“?让我们来一探究竟。

01、极致的运营管理体系

(一)精简SKU策略:精选产品范围

在中国,奥乐齐ALDI始终遵循着精简SKU的策略,将数量控制在2000个以内。这一策略的背后,是基于对中国市场的深入研究和对消费者需求的主动响应。

1、简单、高效和清晰的购物体验

全店保持在2000个SKU左右,看上去不多,但商品门类非常齐全,满足广大中国消费者的基本的日常需求。

日常必需品大约1500个是日常必需品,例如生鲜食品、家清用品等。

季节性和节日性品类则根据时令、节日限定供应,通过不断变化主题,为消费者带来更多的选择和新鲜感。

奥乐齐通常会选择爆款商品进行上架售卖,而销量不佳的商品会不定期被强制下架。在商品选择上的极简主义,为消费者节省了时间,某种意义上也是购物体验的提升。

2、规模化生产,打磨高品质产品

通过精简SKU,ALDI奥乐实现了规模化生产,并将精力专注于将精力集中在有限SKU产品的核心原材料上,严格把控品质,打磨出高品质产品

以奥乐齐“超值”系列中的苏打饼干为例,ALDI奥乐齐结合市场调研发现,奶盐芝麻味是近期消费者喜欢的口味。因此,在产品研发阶段,ALDI奥乐齐专注这一口味,在原料选择上下足功夫,选用优质麦芯粉、新西兰进口全脂奶粉和白芝麻,为消费者带来了香脆可口、价格实惠的苏打饼干。

以猪肉脯为例,为令产品呈现口感更佳,奥乐齐挑选了拥有更多瘦肉和粗纤维的优质猪腿肉为主要原料,甚至专挑肉质更香、产量较低的猪肉脯边缘部分,让烤出的肉片质地更紧实、纹理清晰。其烤制过程还采用了六种不同的温度来循环烘烤,以增强猪肉脯的鲜香风味、好吃耐嚼。

3、降低进价成本

通过大幅减少SKU,提高单品销量,以在上游供应商处获得更大的议价权。对于产品的营销环节,奥乐齐认为一款商品的售价里,真正的生产成本可能只有30%,剩下的全都被各种电视广告、明星代言、以及公司高管的五星酒店和头等舱机票开销拿走。消费者希望购买的只是“产品本身”,而非产品附带的广告等任何其它费用。

因此,对于有些产品,奥乐齐会在全球范围内寻找生产商,按照为大牌供货的一流品质,再用奥乐齐的自有品牌进行贴牌生产。绕开所有营销环节,直接为消费者提供那30%的“产品价值”。

4、提高周转率,增强现金生成能力

精简SKU不仅可以形成规模采购优势来降低成本和售价,商品周转率达到了沃尔玛的5倍。

在超市一件商品必须经过采购、谈判、订购、储存、检查和审核供应商、设计包装等流程,再最终定价,增加了很多复杂性。

商品库存周转率高、卖得快,意味着更少的营运资本,比如配送中心可以变得更小,随之管理库存物品的员工得以减少,检查有效期的员工也有所减少。

这也意味着更强的现金生成能力,比如超市向顾客销售产品和收取现金的速度变得更快,换句话说向供应商付款的速度可以更快。对于超市这种依赖存货的企业来说,投入的资本变少了,资本回报也就更高了。高库存周转率是支付运营费用和高资本回报的必要条件。

(二)高效运营管理:去除一切非必要成本

奥乐齐以“极致效率”为营运理念,致力节省每一分运营成本,为顾客带去更多的实惠。

1、最大化提升人效

普通超市人力成本占比为10%~16%,而奥乐齐人力成本仅占销售额的4%左右。

早期的奥乐齐门店中甚至没有POS机,奥乐齐强行规定所有店员必须记住店内每款产品的价格,才能通过培训上岗。这也要归功于他们SKU数量少。

奥乐齐最新的店面标准为500-600平方米,但单店同一时段平均当值员工不超过4位,每位员工都如同“多面手”,兼任进货、理货、配送、收银和清洁等多项职能,最大化提升人效。

塞入一枚硬币取出购物车,结束购物时还回购物车就能取回硬币。这种“硬币购物车”模式最早就来自于奥乐齐,从而节省将顾客随手摆放的购物车归位整齐的人工成本。

2、降低店面成本

奥乐齐精简的SKU,让他们无需像沃尔玛那样使用动辄数万平方米的庞大门店,门店装修方面也主打“简朴”,舍弃所有不必要的装饰,聚焦顾客最基本的购物需求,从而降低店租成本。

奥乐齐几乎摒弃了一切门店装修以降低建店成本,“货架”也被省略,改为直接用箱子堆放产品。

3、降低库存成本

选用整箱陈列(Shelf Ready Carton)方式,当产品由卡车运送到超市时,叉车只需将产品带到销售区,无需拆箱、移动和库存,不仅简化了库存管理,也极大提升了补货效率,之后还会不断提升整箱上货的比例。

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门店员工开箱之后,可以整箱放置于货架上,纸箱的上半部分切开后供顾客直接拿取,节省货架成本的同时,也节约整理货架的人工成本。

以12瓶牛奶为例,从探店时的现场小实验来看,整箱上货的理货时间只需5秒,但传统的单瓶陈列方式则需要19秒。相比之下,整箱上货可提升近三倍效率。

4、降低运输成本

奥乐齐在物流运输中,通过TMS系统监控及报警和笼车配送,优化物流运输效率。

还会精心测算从工厂到门店的运输过程,定期打磨运货车辆的轮胎,甚至和货车品牌定制挡风玻璃倾角更小的货车,以减少摩擦和风阻,降低油耗。

5、节省时间成本

在门店增设多温区烤箱,即便不同的产品需要不同的烘烤温度,员工也能通过分区烘烤,实现一次性烤制多款产品,无需像流水线一样等待,从而大幅节省时间;采用自助收银系统以及扫码购,提高收银结账速度。

6、降低税务成本

德国采用的是累进税率,企业的营收越高、税率也就越高。如果一家大集团公司下存在诸多子公司,那么最终税率也会根据母公司的总营收计算。为此,奥乐齐愿意主动放弃“做大”。

在德国,它就注册了数十家互相平等的“兄弟公司”,从而降低企业平均纳税基数。由此,奥乐齐降低了税务成本。

通过以上一系列的“抠门”战略,奥乐齐成功降低了运营成本。

02、供应链能力保驾护航,大力发展自有品牌

在国际零售商销售额中,自有品牌占比通常超过30%,而奥乐齐则以接近90%位于前列,目前该模式已经在多个国家和地区得到成功验证。

初进中国市场时,奥乐齐以其强大的供应链以及丰富的全球采购资源,为中国消费者带来了诸多“好货不贵”的高性价比产品。经历4年多发展,奥乐齐中国持续优化本土供应链布局,目前已合作的供应商超8成来自本地。

在这个过程中,ALDI奥乐齐强大的采购团队发挥着重要作用,他们担任着产品经理的角色,从消费者的视角出发,深度了解行业动态,亲自走访各地,探究供应链的每个环节,只为打造一款优质产品。

1、深入产地、产品研发、后续工艺制、成品的每个环节

以奥乐齐ALDI的ALDI DELIGHT小核桃仁为例,采购团队前往中国山核桃之都临安,在经过多轮测试、对比之后,选择了当地一家从种植到加工全产业链齐备的厂商,从源头掌控品质。

团队对比了众多成品配方和产品等级,坚持选用当年新果,并以古法制作工艺,历经采摘、去皮、浮选、晒干、熬煮、剥壳、人工炒制等十几道工序,优选品质上乘的核桃仁。并且为了保留核桃的原香原味,配料只有简单的白砂糖和食用盐,让消费者享受健康、自然风味。

以奥乐齐每包售价11.9元的“超值”系列手撕猪肉脯为例。为实现高质低价,奥乐齐的采购团队在江浙沪地区走访和考察了多家工厂,最终选择了一家具备完整产业链的大型工厂进行深度合作。这家工厂从种猪培育、活猪养殖到猪肉深加工,提供了一系列综合服务,包括拥有自己的鲜猪肉专卖店和品牌产品。

从深入产地、产品研发到后续工艺制作及最后成品,ALDI奥乐齐采购团队深入各个环节,确保每一款产品都符合ALDI奥乐齐的高标准。

2、定制化开发

在保留全球品牌DNA的同时,奥乐齐也注重“接地气”,发展自有品牌的过程中基于细致的消费者调研,进行定制化开发,打造出符合中国消费者需求的产品。

以鲜牛奶为例,采购团队基于第七次全国人口普查 “上海平均每个家庭人数2.3人”的调研数据,将鲜牛奶产品规格从原来的1.5L调整为950ml,更符合上海小家庭每日对鲜奶类产品的消耗需求,避免因大包装而产生的浪费,让消费者天天享受新鲜、高品质的牛奶。

以其人气产品芝麻&葱香麻薯糕点双拼为例。在调研中国市场时,奥乐齐调发现麻薯近年来成为了备受欢迎的网红点心,而葱香则是上海地区最受欢迎的口味之一。综合这两项洞察,奥乐齐大胆推出了创新的葱香麻薯,与经典芝麻口味进行组合售卖。

此外,奥乐齐所主打的“小包装”思路也是源自对本土消费者的洞察。以鲜牛奶为例,其采购团队基于第七次全国人口普查“上海平均每个家庭人数 2.3 人”的调研数据,将鲜牛奶产品规格从原来的1.5L 调整为950ml,更符合上海小家庭每日对鲜奶类产品的消耗需求,避免因大包装而产生的浪费。

在以往的认知中,都会有“大包装,更实惠”的惯性思维,但大包装并非实现低价的唯一方式。通过对供应链以及工艺的优化,奥乐齐能逐渐在拳头产品上实现了小包装还能更低价。

目前已推出数十个自有品牌,涵盖生鲜、烘焙、零食、日化等生活必需品。奥乐齐“超值”系列是最被看重的系列之一,目前已推出了近100个单品,包括网友大呼“真香”的8.9元大瓶鲜奶、9.9元氨基酸洗面奶等。

3、严格的商品流转规范标准

为保障产品质量始终如一,ALDI奥乐齐还在商品流转的过程中制定了严格的规范标准。

在大仓收货时,需要严格验收及索证索票、收货温度检测;

在储存管理时,对储存环境、卫生、人员健康培训等进行全面把控;

在物流运输过程中,配送车辆需使用TMS系统监控全程运输温度及送达时间,门店使用笼车安全配送,避免商品在运输过程中挤压撞坏,从而保障产品流通安全。

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4、时刻关注门店所售产品质量

例如采用制冷系统联网监控系统,实时监控在店冰柜,当制冷温度出现异常时及时捕捉并迅速报警,员工随即快速处理,如果商品脱冷时间超过30分钟,品质受到影响,则这些商品将不再销售。

因为各类产品的在架时长要求不同,门店员工会根据产品的效期长短进行严格的新鲜度管理,超出期限的产品会折价处理。奥乐齐ALDI承诺,每天都有新鲜的商品到货供顾客挑选。

5、看重自有品牌的原因

首先,与供应商直接合作可减少中间商环节与品牌溢价,实现降本增效,为消费者带来好品质且价格更低的商品;奥乐齐的每款产品都能有相比同类超市更大的出货量,从而在上游供应商处拥有更高的议价权,能在每个品类中优选最高性价比的供应商。

其次,通过深入供应链生产的各个环节,奥乐齐对全链路品控的自主权更大,能专注每一环细节的工作。

最后,发展自有品牌,可顺应消费者需求来定制开发产品,积极响应消费趋势变化。

深究奥乐齐ALDI大力发展自有品牌的核心原因,本质上还是基于对零售初心的坚守,为消费者创造更多价值,实现“好品质,够低价”的承诺,创造更友好、便利的体验。

6、自有品牌规划

对奥乐齐而言,其引以为傲的“平价”优势,并非建立在牺牲品质的基础上,而是通过与全链路供应商的良好合作和运营效率将实惠返还给顾客。

扎实的本土供应链建设,为奥乐齐在中国市场大打“平价牌”奠定了足够自信的底气。在未来的系列品牌动作中,奥乐齐将持续迭代扩充自有品牌,中国市场的自有品牌占比更将达到90%,实现“好品质,够低价”的承诺。

03、数字化:推动数字化转型,支持数据驱动决策

2023年9月,奥乐齐携手Centric软件推动数字化转型,支持数据驱动决策。

1、以客户为中心,共创采购革新

奥乐齐以客户为中心的产品组合和团队非常适合Centric解决方案,奥乐齐在采购、产品计划、商品企划和品牌推广过程中将使用该系统。

奥乐齐的供应商也将使用该系统,简化食品、类食品和非食品的采购流程,以尽可能低的价格为消费者提供优质产品。

2、系统集成和全球统一管理

凭借全面的数字化转型,奥乐齐能够快速响应不断变化的消费行为,缩短新产品和服务的上市时间,实现合规、可持续发展和质量目标,并提高效率,改善协作,从而降低成本。

奥乐齐还计划将Centric软件的解决方案与ERP和PIM等企业系统集成,并在全球范围内实现软件功能的统一管理,包括质量保证和可持续性等功能,进一步强化软件功能。

04、结语

奥乐齐硬折扣模式的成功,是其在成本和经营端不断死磕、精益求精的结果,坚持聚焦用户本质需求,减少损耗,物美价廉。进入中国4年以来,也一直“稳扎稳打”,集中精力经营中国消费能力最强的上海,没有贸然扩张。

展望未来,奥乐齐表示、始终会基于“一切从消费者出发”的零售初心,不收取会员费,摈弃复杂、花哨的促销套路,为消费者带来长期可持续的低价优惠、物超所值的享受和省心便利的购物体验。

与此同时,奥乐齐中国始终抱着“合作共赢”的态度与本土供应商一起前行,将凭借成熟的全球供应链管理体系与经验,持续赋能供应商伙伴,在产品研发、品质管理等多方面与供应商一起加速成长。

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