红书作为3亿用户的生活指南，已然成为用户选购产品、为消费「做功课」的重要阵地，拥有独特的种草价值；与此同时，小红书all in买手电商，全面推进电商自闭环，打造了品牌闭环转化的崭新格局。

将增长机会点锁定在了小红书上，来寻求购买建议的社区，自然不应该被品牌忽视。本文将聚焦于以下框架进行探讨，试图给大家新的思考和启发：

1、小红书为什么能为品牌商家带来新的增量空间？

2、该怎么规划增长计划？

3、以HOKA、奥利奥、雀巢咖啡为例解析品牌如何在小红书取得突破？

01,小红书为什么能为商家带来增量空间？

电商圈内都有这样的一个逻辑：电商高客单的定义取决于场景而非价格。比如，在缺乏信任的场景里，那些纯靠投流砸出来的陌生流量，一百块钱就算“高客单价”；而在具有生活方式的场景里，比如有设计感的直播间，一万块钱可能都不算“高客单价”。

所以什么最重要？由人、人和人的深度连接建构起来的生活场景最重要。

小红书电商的一个特点，是它融入在一个社区之上。这个社区强调的是UGC、生活方式，这种普通人的生活方式的集合，带来的是有“人感”的社区。构建人与人的深度点对点连接，同时映射到电商之后，或可走出一条不一样之路。

这种与社区融合的电商，就有了三个层面的新增价值：

第一、它破解了高品质流量的问题。不依赖陌生套路，而是圈层扩散。

第二、它破解了高品质商品的问题。不是靠低质低价，也能高质好价。

第三、它破解了高品质场景的问题。不再是抽象场景，而是生活场景。

“遇事不决小红书”表面看解决的是“人货场”深度连接，其实是“人与人”个性化连接的稀缺价值：再小的、再细节的问题（需求），都有可能在小红书得到回应甚至变成商品。

02,增长策略怎么规划？

品牌如何在小红书种草上做出更多创新和尝试，带来新的增长机会。

首先，是要根据自己品牌所处的品类特征，确定长期的工作重心在哪里。我们对小红书内一级类目的笔记数据进行了整体扫描，补充验证了各行业的种草竞争情况。发现可将行业分为点以下典型三类：

1）长期竞争：多是消费者的弹性需求品类，且行业竞争激烈，品牌需要长期稳定的大量种草，巩固消费者心智，维持品牌份额。

2）培养需求&激发尝试：消费者需求多元且易做出购买决策的品类，品牌需长期投入，但数量和成本要求不高，不断触达消费者并唤起其尝试的动机即可。

3）赢得信任：消费者刚需品类，但由于价格较高，决策链路较长，消费者需要反复搜寻信息、比较判断。因此品牌需要在关键节点猛烈投放，以促成消费者的最终购买决策。

其次才是针对不同的因子进行优化。

我们如果想更好的让消费者被品牌/产品种草，不仅需要丰富、高质量的种草内容作为触发，同样需要提高种草产品本身的购买供给，降低购买门槛。我们可以将其归纳为两个关键策略：“打造好口碑”和“打磨好产品”。

1、打造好口碑，累计口碑资产依然是小红书的第一价值

现今，社媒上各类KOL和KOC的内容及热门评论也成为用户判断品牌和产品口碑的重要依据，并不断产生复利效果。小红书的种草不再单纯是投放模式，而是有了更多商业化工具、更多链路组合可供选择，合理的组装能够提升效率。通过优质案例拆解和借鉴小红书官方提出的KFS方法论，打造好口碑的招式可以总结为以下步骤：

借助KOL的创作力，沉淀优质营销内容

选择合适的KOL

• 匹调性：圈定内容风格、博主人设符合品牌调性、粉丝画像等符合品牌TA的KOL池

• 筛数据：挑选基础数据（互动、涨粉）、性价比（报价和互动成本）、内容质量（舆论健康、爆款率可观）、商业能力（历史商单数据、合作经验）等符合要求的KOL

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策划匹配的内容

• 看趋势，找机会：利用灵犀、千瓜等洞察站内热门内容，尤其关注热度高但关联商品少，种草比例低的机会话题

• 做结合，融卖点：将产品核心卖点与热搜词、站内机会话题融合，使营销内容更适宜社区生态和流行趋势

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利用信息流和搜索广告，集中打造爆款

测试内容自然流量

• 将内容前3-5天的自然传播数据（曝光量与互动数），与历史投放的相同量级达人数据对比

• 筛选优质内容加投薯条、信息流、搜索广告

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测并定向放大投流

• 测兴趣：小流量测试定向人群信息流推广：如不同行业兴趣、关键词兴趣、博主粉丝、人群包（DMP），筛选优质素材和优质人群

• 测搜索：小流量测试定向关键词搜索推广：如品类关键词、功效关键词、产品/品牌关键词、场景关键词、竞品关键词等，寻找机会关键词

• 效果放大：根据生意目标选择最优组合加大投放：对比同一素材的不同定向投放效果，重点考核CPC、CTR，在短时间内集中打爆优秀素材，以获得更多的算法推荐，加长素材生命周期，获得更长尾的价值

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卡位在目标用户的搜索结果，获取销售

卡位高质量搜索关键词

• （防守型卡位）对优质素材持续投放品牌词、品类词、行业通用词，保证在搜索前列，及时触达种草用户

• （进攻型卡位）抢占竞品关键词和机会关键词下的靠前排位，提前“拦截”种草用户

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效果评估

• 站内评估种草值：复盘本次投放内容的种草值，尤其应关注深度互动是否达到预期量级。对新品牌而言，同时应评估CPE、爆文率、主要搜索关键词的排位占有率

• 站外对比搜索量：复盘本次小红书投放消耗与预埋关键词在一级电商内的搜索量相关性。对头部品牌，还可使用小红书的新工具，追溯阅读过投放内容的用户前往一级电商的转化率

2、打磨好产品，让小红书成为首要的消费者市场洞察阵地

常规的产品洞察方法存在四个明显缺陷：成本高、样本量有限、周期长、信息维度窄。

小红书上的高价值消费者，具备严格、有调性、爱分享使用体验等特性，有潜力成为企业VOC(voice of customers)的独特信息源，也是市场调研的独特样本库。如果品牌可以利用小红书打造提供差异化价值的好产品，有效提高用户消费决策的“动机”和“能力”，同时让种草内容变得更容易“让人记住”，从而提升产品种草效果。

实际操作中，根据创新深度可以分为两类产品创新：

1）轻度的产品创新：挖掘产品创新资产：仅根据用户的搜索、互动等关注趋势，洞悉消费者心理预期，针对性调整已有产品的卖点策略，使其更贴合话题趋势与用户喜好；

2）重度的产品创新：依托社区内的大量有价值的笔记内容、搜索、评论，定位高价值样本，进一步通过深度访谈、定量问卷和寄样测试等方法挖掘用户需求痛点，优化与迭代新产品，真正做到从源头创新产品。

与消费者共同创新产品的过程中，品牌可以运用以下四个亮点策略：

• 内容热度洞察，把握流行趋势

• 评论区社交聆听、有效互动，提炼独特定性洞察

• 搜索关键词挖掘，发掘目标用户未满足需求

• 定向邀约访谈/问卷，充分利用高质量“样本库”

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可以看出，位于不同行业、处于不同发展阶段的品牌，对于小红书的战略价值定位、口碑与产品的具体打法各有侧重。品牌需结合自身定位与发展状况，因时因地因事制宜，选择适合自己的策略。

今天我们把几个代表案例进行精华解读，解码小红书如何助力零售、餐饮行业的。

03,三个标杆品牌如何在小红书“种出好生意”

接下来，我们将进一步拆解3个标杆案例：基于不同的种草类型，如何借助“人群反漏斗模型”规划破圈路径，并基于价值外溢+站内自闭环落地全域种草策略，最终在小红书抓住新增量。

1、HOKA：徒步鞋击穿精准场景

背景：

作为2009年成立的户外运动新秀，HOKA在2023财年的营收已经高达14.1亿美金，同比增长58.5%，并且连续4年实现50%的收入增长。虽然HOKA是从越野跑精英等专业运动人群起家，但目前已经逐步向普通人破圈，打破了时尚与运动的边界。

HOKA在2021年在中国市场开始发力以来，一直将小红书作为主阵地，不断加强与消费者的链接和沟通。

机会洞察：

通过洞察小红书用户数据，HOKA发现了户外运动中“徒步”的场景热度增长超过13倍，徒步鞋搜索热度增长了近三倍。

增长路径：

HOKA选择直接切入“徒步”这个核心人群，实现场景匹配。因此，HOKA整合了小红书站内IP“我就要这样生活”，并发起了#野出新路来 徒步活动，借助活动内容产生线上线下联动。

直播前，在跑团趋势引领下，买手联动专业跑者线下实力开跑，并在小红书分享活动高光时刻，多维度展现HOKA新款跑鞋的产品特性，全面提升粉丝期待值，为产品推新引流，提前铺设新品口碑之路，带动HOKA新品未售先火的大热趋势。实现买手直播预约人数突破3.4W，HOKA跑鞋搜索指数环比增加87%。

直播中，精细化直播间种草路径，吸引高潜人群关注，通过买手输出专业测评观点，深度种草兴趣受众，并精准投流相似直播间人群，助力品牌直播全面覆盖核心人群、触达更多潜在客群，扩大直播影响力。在买手直播赋能下，「HOKA BONDI 8」单场销量达到141w+，HOKA新品直播累积成交额最终达到259W+，投流ROI>7，实现收益的最大化。

直播后，站内购买意向笔记数环比增加39%，凭借高热度的优质笔记和直播高光片段，以持续不断的长尾流量，二次发酵新品话题热度，高频次触达潜在客群，实现爆品再次转化的可能性。在此次推新过程中，小红书携手品牌HOKA捕捉跑步前沿风向，激活买手直播新势能，完成HOKA新品跑鞋从用户体验到口碑塑造的全面布局。

2、奥利奥 — 场景营销： 深挖场景，引爆圈层人群

背景&洞察：

作为国民度极高的食品品牌，奥利奥并不缺曝光热度。但每年的趋势热点都在改变，持续占领消费者心智是品牌长青的关键。

一年之计在于春，贩卖春天的「春日营销」已成了近年的流量密码。而“奥利奥春日限定”行进至第四年，又应如何玩出新花样、圈粉年轻用户？

增长路径：

首先，把种草场景打透——

将原有的“樱花”场景升级到泛“春天”场景，迎合小红书春日的热门趋势；再通过线上的场景深耕和线下的大事件引爆，让品牌与用户完成春日里美好的双向奔赴。

其次，拉上社区里的伙伴一起来玩——

从奥利奥携手小红书发起#一起打包春天主题活动，通过社区IP打造烘托春日氛围；到联动小红书官方+多圈层KOL的花式种草；再到“春日探店打卡”，用线下大事件影响圈层人群，引爆全域营销。

在效果侧，品牌借助小红书KFS产品种草组合投放方式，在浏览场和搜索场持续迭代种草内容，巧妙渗透春日场景。最终实现活动总曝光2亿+，活动UGC3万+，笔记发布环比增长147%。

你会发现，当品牌想要玩的东西和小红书的氛围是高度重叠的时候，种草的效果一定是惊艳的。

这就是为什么这场春日营销的战役，有着如此亮眼的表现。当「真实的人+有趣的场+鲜活的内容」搭配在一起时，用户就会被真实种草。

3、雀巢咖啡：长线种草，抢占细分赛道心智

背景&洞察：

作为咖啡品牌代表，雀巢咖啡为提升黑咖啡品类赛道占位，积极布局小红书搜索场域，通过常态化搜索投放与信息流协同投放，并对重要节点加大投放预算，以搜索关键词匹配优质笔记内容，充分发挥了内容种草力。通过长线投放，雀巢咖啡不仅有效降低了投放成本，还在黑咖啡细分赛道内实现了心智全面占领。

增长路径：

1、搭建搜索关键词库，长线投放降本增效：为全面卡位品类人群心智，雀巢咖啡围绕自身及同类品牌词、品类词、关联品类词、场景词及功效成分词进行精细化拓词，并针对咖啡上下游品类、抹茶、牛奶等关联品类、以及咖啡高关联场景与IP场景搭建搜索词库。在长周期投放中，通过对搜索词的持续优化，雀巢咖啡降低了品牌CPC成本，并高效承接搜索流量，助推产品种草效果。

2、差异化触达目标受众，稳固品类用户心智：在提升种草效果方面，雀巢咖啡根据不同投放位置承接相应笔记内容，精准触达高意向用户。其中，对于搜索强需求心智，雀巢咖啡借助横向测评笔记内容强化自身产品优势，而针对信息流兴趣种草需求，雀巢咖啡则通过匹配DIY创意喝法等内容激发用户关注及体验意愿，加速种草转化。

最终，雀巢黑咖啡2023全年共买词数3000+，黑咖啡赛道人群渗透率超过40%，黑咖啡赛道的内容渗透率单月突破15%，全年综合排名Top1，成为站内黑咖啡赛道头部品牌。

结语

对于想要做好高品质生意而不只是低价驱动的“新电商人”来说，小红书的生活方式电商，也可以成为充满潜力的大生意。

小红书生活方式电商场景下，个性化需求与高品质爆品深度连接、持续扩散，这是生意本身增长的逻辑。

个性化需求其实并不“小众”，在生活方式电商场景下，个性化需求有机会实现规模化。小红书电商能够实现的，是个性化的买手、主理人与消费者个性化需求之间的精确深度连接。这是商家的新的机会。

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