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后618:价格战的尽头,出路在哪?

作者:管理员 2024-06-27

今年京东、淘天等大平台都没有公布有关618总成交额的具体数据。据不同的第三方统计,大促期间全网总销量有微涨和微跌不同的数字,都变化不大。不过,各平台今年普遍延长···

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今年京东、淘天等大平台都没有公布有关618总成交额的具体数据。据不同的第三方统计,大促期间全网总销量有微涨和微跌不同的数字,都变化不大。不过,各平台今年普遍延长了618大促的时间,统计数据多了约十天,如果不是这样,更可能看到销售额的下滑。

今年618期间,电商三巨头中,天猫宣布是“史上投入最大”的一届,京东标榜“又便宜又好”,拼多多加大百亿补贴力度。直播电商平台中,抖音电商小规模内测“自动改价”功能,快手电商喊出“天天都是618,大牌补贴比全网”主题,小红书则开启“买手直播+店播”双轮驱动。另一边,作为电商的重要渠道,主播及MCN机构也早就成为电商大促的常客,顺应行业变化,他们也有了新的动作。以李佳琦和美ONE为例,今年618预售和现货结合,并推出更细分的专场、设置更多元的场景来服务消费者。

01 价格战已到边缘?

淘天、京东、拼多多都在大促期间推出“百亿”级补贴。

京东专门开辟了“比天猫便宜”的比价页面,毫不避讳地标注着“全网低价不怕比”、“比天猫便宜 买贵双倍赔”等字眼。设有专门的比价团队,通过人工+系统双向检测进行全网比价、自动跟价。

拼多多推出了“自动跟价系统”。该系统依托大数据技术和算法,实时追踪平台上数百万商品的价格动态,一旦竞争对手下调价格,平台将智能调整定价,确保消费者能够享受到最低价。

价格战也引发争议,大促之前是一个抢眼事件,是几十家出版社联合发文抵制京东618。大促之后,类似大促期间“忙了一个月,卖了600多万,亏损接近20万”的抱怨也多。

02 退货率的痛楚

近来,电商消费“退货率”高企引发关注,导致消费者退货的因素是多方面的,其中产品质量参差不齐、不符合消费者预期是重要方面。

拼多多的“仅退款”条款,也开始在淘天、京东、抖音等平台中执行,这种方便买家的服务条款,也助推了大量无效订单,进一步增加了商家的成本。

因为退货率过高,一些商家延长了发货周期,以此减少库存总量。而过度激烈的价格竞争,逼得商家不断降低底线,比如进一步下调生产成本,这样出来的产品必然是难以让人满意,反而再次推高了退货率。

另一面上,也有买家认为退货率高是商家自己的问题,有网友表示现在的女装预售周期很长,苦苦等待寄来的衣服却压根不能穿,材料和剪裁都很差。

低价并不意味着低质,“低价且产品好”成为趋势。如何确保既提供低价产品、更好服务,又能保证高质量的标准,是电商平台需要迎面克服的挑战。与此同时,在追求性价比的之际,电商平台也需关注商家利益,避免商家因利益受损出现以次充好的情况。

03 这次618,商家为何赚不到钱?

一个重要原因是,经历了电商平台连续多年的广告轰炸和高调造势之后,用户对购物节的热情不断减退,对电商平台过去那套复杂的促销算法也很抵触。现在的用户变得越来越理性了,网购时更看重性价比,越来越推崇“非必要就不买”的原则。

另外,各电商平台都在推行低价,有的平台甚至全年都在补贴,既然都低价了,用户也就不那么在乎购物节的折扣了。 对商家来说,更为重要的原因,是电商平台不断追求低价,商家的利润空间被不断压缩,而平台的促销规则也让商家成本大增。 比如有的女装店销量并不差,原本有较为稳定的利润率,但由于电商平台狂“卷”低价,逼着商家在活动期间降价,利润率就降低了。 与此同时,电商平台为了提升对用户的服务,对商家的要求越来越严。比如今年618,京东的跨店满减活动是满300元减50元,但费用全部由商家承担。 据介绍,以前618促销费用是平台和商家按1:1承担,现在变成全由商家承担,而且活动叠加东卷、京卷及普通总价促销(满减、满折等),商家的负担就明显加大了。

04 回归服务品质的意识,修炼内功,扬长避短

今年618各大平台都强调服务质量,探索回归现实与本质。早在活动前,淘宝、京东等平台为用户的消费体验,取消了过去沿用多年的预售模式,促销方式也变得简单直接。

在流量规则上,京东将“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”等标识与搜推机制进行紧密关联,拥有好商品、低价格、好服务的商家才能拥有更大的曝光。在服务上,京东还针对价格保护、晚发赔、免费上门退换、大件运费险、包邮等多项服务进行了升级,提升用户的购物体验。

淘宝全面推行新评分体系,将店铺、商品流量与体验分直接挂钩,服务越好,体验分得分越高,搜索排序就越靠前;另外,重启淘宝网页版;设置了新疆包邮专区。

对于电商平台而言,未来需要扬长避短,修炼好内功。阿里巴巴的电商业务遭遇新生力量的冲击,未来或许可以通过发展AI技术对电商业务以及云服务实现颠覆创新。京东通过自营模式和自建物流提供了良好购物体验,但成本过高,基因决定了京东很难有拼多多那样的性价比,未来需要平衡好价格和服务、筑牢用户基本盘。拼多多的飞速扩张也带来了不少问题,未来如何吸引更多的中产和高净值人群仍任重道远。

05 小红书和视频号的动力

2023年底时,“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”,就已经在电商圈中流传。原因不在于这两个平台拥有大量用户,更大的不同是,它们似乎都希望以“人”的视角,来讲一个不同的电商故事。

在6月12日小红书电商举办的媒体沟通会上,有媒体问及流量问题时,小红书电商运营负责人银时表示,“不应该把用户、买手、商家当作流量运营。如果你对待一个人的话,人和人就是简单的,如果你对待流量的话,就是有套路的、工具化的。好内容、好产品与好互动,这是商家、买手在小红书与用户进行链接的方式。”

不少小红书的买手早期就因自身个人特色,用内容聚集了一批粉丝。他们的粉丝量不仅不能和超头相比,甚至都算不上大博主。但细分需求的衍生,的确带来了明确的电商直播新增量,也促使小红书低粉丝短时间也能带来高GMV的现象。

视频号不同于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑,其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的健康,通过采取限制低价引流和低评分商品的策略来加以规范,比如曾限制低于5元的商品准入优选联盟,以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。

私域带来的诱惑,也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此,视频号并未选择应收尽收,而是强化品牌商家入驻门槛,降低平台新品牌和白牌数量,以此强化平台品牌力——高速成长的视频号,似乎不愿成为下一个抖快。

06  与实体商业一样,众多商家会被“去产能”,“胖东来”理念才是正道

价格战、退货率等问题料将持续一段时间。电商快速发展的时期,平台、商家、消费者三者的收益是有个平衡。今天的竞争过度激烈,似乎难以协调,平衡有些被打破,平台如果认为最需要被保护的、最需要受优待的是消费者,又不想损害自己的利益,于是商家成了“受害者“。不少商家会被“去产能”可能难以避免。

如有的业内评论指出,相对于消费能力,电商这个赛道现在是拥挤了太多的从业者,导致了大家都不挣钱。只有当很多人离开这个赛道,这个赛道最终才会重新把ROI回正。

但能留下的应该不再会是靠价格战等简单粗暴的方式了。像日本当年在泡沫经济破裂以后,人们不再过度消费,也不是全盘转向越便宜越好,而是开始追求个性化、简约化、精神化的消费,这也是普遍的经济发展规律。

回归商业的本质,电商和实体商业终究要回归到同样的原则,顾客服务体验、内部管理的升级等都一样,如“胖东来“带来的启示一样。




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